por CARLOS ANDRÉ CARVALHO E PEDRO IVO BERNARDES

A empresa pernambucana FJE Empreendimentos está lançando um sistema de mala direta diferenciado, pioneiro e de baixo custo no Brasil. O SuccessMail, como foi batizado, é uma mídia alternativa periódica de caráter promocional em que diversas empresas rateiam os custos com aquisição do mailing list, impressão gráfica, manuseio de etiquetas e postagem. O sistema - largamente utilizado em países da Europa e nos Estados Unidos - representa uma redução de custos da ordem de R$ 5 mil em comparação com a mala-direta convencional.

Para lançar o novo serviço, a FJE conta com a experiência de seu presidente, o holandês Franciscus van der Eijden, na Europa. Para anunciar através do SuccessMail, as empresas devem apresentar atrativos concretos, como novidades, promoções e descontos, aproveitando ou não datas do calendário promocional. Na primeira edição do sistema, prevista para 1º de outubro, será capitalizado o 12 de outubro, quando é comemorado o Dia das Crianças, uma das datas que mais movimentam o comércio durante o ano, principalmente lojas de brinquedos e confecções infantis.

"Enviaremos 10 mil cartões tamanho 15 por nove centímetros no lançamento, visando um retorno satisfatório, já que para esse tipo de propaganda o recall médio é de 3%", explica Socorro Gomes, uma das sócias da FJE. A criação dos cartões fica a cargo da equipe FJE e é submetida à aprovação do anunciante, deixando-o livre de mais uma preocupação. O perfil dos clientes selecionados para o banco de dados do SuccessMail é de pessoas com renda mensal a partir de R$ 2 mil e que tenham filhos. Outra vantagem apontada por Gomes é a postagem, que no novo sistema é protocolada, garantindo a entrega cliente em potencial.

A remessa, segundo a empresária, é protocolada, com relatório dos destinatários não encontrados após a terceira tentativa, ficando o protocolo à disposição para eventuais consultas. "Rateando a postagem, conseguimos enviar a carta registrada com um custo bem menor que a postagem simples", garante.

O preço de lançamento do serviço é R$ 690,00. O custo para o anunciante será de R$ 0,6 por consumidor, ou seja, como o primeiro SuccessMail será de 10 mil cartões, a empresa gastará menos de R$ 1,00 por cada cliente em potencial que ele irá conquistar, caso a oferta seja atrativa. "O interessante é que as promoções serão reais e exclusivas. O lojista poderá medir o resultado deste sistema através do número de clientes que chegar à loja com a mala direta em busca da promoção", lembra.

Outro diferencial apontado é a qualidade gráfica dos cartões. Para a empresária, os baixos custos não significam má qualidade. "Uma prova disto é que utilizamos os serviços de uma gráfica conceituada no mercado", diz.

TARGET - Cada mala direta terá um público-alvo pré-definido. A partir da escolha deste target, passa-se a selecionar empresas que ofereçam produtos ou serviços para esse público. Além do SuccessMail sistemático, que será mensal, a empresa investirá no temático, com produtos e serviços de segmentos como lazer, imobiliário, livraria, cosméticos etc. Outro cuidado tomado pela FJE é quanto à participação de empresas do mesmo segmento no SuccessMail.

A participação é limitada a apenas duas empresas por tipo de negócio. Ou seja, como o consumidor receberá de uma única vez dez cartões, deste total apenas dois, no máximo, será de lojas que comercializem produtos ou serviços semelhantes. A idéia é não bombardear o consumidor com ofertas de produtos iguais e prejudicar um dos anunciantes.

Dentre as empresas que apostarão no lançamento do SuccessMail no Recife estão a loja de informática Computer One, a de produtos para crianças Baby Boo, a grife infantil Giovanna Baby, a perfumaria L'Aqua di Fiori e a loja de roupas Visage. "Este serviço parece fantástico, mas as empresas que apostarem nelem têm que fazer promoções que realmente valham a pena para o público-alvo, ou será mais um papel para o consumidor jogar no lixo", analisa o diretor de Mídia da Ampla Comunicação, Nilson Samico, a quem o SuccessMail foi apresentado.

A opinião da coordenadora de Mídia da Gruponove/Standard, Naciara Figueiredo, não difere da de Samico. "O anunciante terá que trabalhar com propostas realmente diferenciadas. O público-alvo para o lançamento é muito bom. Tem um poder aquisitivo alto, e grande, já que é formado por 10 mil pessoas. O sistema é também uma forma interessante de fidelizar os clientes", lembra.