por CARLOS ANDRÉ CARVALHO

A Lei municipal 16.377/98, de 15 de janeiro, que proíbe a distribuição de panfletos, folhetos e comunicados de materiais impressos em vias públicas, vem obrigando muitas agências de propaganda a redirecionarem as ações de marketing para seus clientes. Como a panfletagem, uma das mais tradicionais e também mais viáveis, do ponto de vista financeiro, atividades do marketing virou uma atitude politicamente incorreta, a saída é partir para outras ações tão eficazes quanto e que não demandem altos custos. As multas para quem infringir a lei variam de R$ 50,00 a R$ 100,00 para pessoas físicas e de R$ 140,00 a R$ 280,00 para pessoas jurídicas.

A Level Comunicação, por exemplo, para divulgar os novos serviços do Eros Hotel criou, através de uma parceria com o fabricante de camisinhas Blowtex, uma campanha em que conseguia panfletar sem que isso provocasse sujeiras na cidade. E que, segundo a diretoria da agência, deu bons resultados para o cliente. Durante três finais de semana, o Eros distribuiu, nas áreas de maior movimento noturno da cidade, como o Bairro do Recife, 15 mil camisinhas.

Os preservativos eram embalados em caixinhas de papelão que davam direito a um desconto de 10% para as pernoites no motel. Dessa forma a agência, com uma verba de apenas R$ 3,9 mil, conseguiu não só divulgar o Eros, mas conscientizar as pessoas sobre a necessidade de usarem camisinhas. "Quem recebia o brinde não jogava a caixinha fora, já que ela oferecia o desconto. Com isso, evitava-se que elas contribuíssem para sujar a cidade", lembra a diretora de Arte da Level, Renata Muniz.

A Lei 16.377, está afetando, sobretudo as empresas do mercado imobiliário, levando-se em conta que os lançamentos de imóveis sempre utilizam a panfletagem como mídia de apoio. "As empresas do ramo terão que buscar novas formas de atingirem o consumidor em potencial. Terão ainda que definir áreas estratégicas e passar a trabalhar com encartes em jornais ou distribuição porta a porta", prevê o diretor de Atendimento da O&M Comunicação, Alexandre Oliveira.

O publicitário explica que a agência já está começando a retirar a estratégia de panfletagem das campanhas de todos os clientes da agência que fazem parte do segmento imobiliário. O diretor da Aporte Comunicação e Marketing, Paulo Erlich, tem uma opinião semelhante a de Oliveira. Para ele, a lei exigirá uma maior criatividade do mercado para encontrar o consumidor em outro lugar que não seja as ruas. "Acredito que a proibição de panfletagem na ruas vá incentivar o uso de malas-diretas", arrisca Erlich.

O presidente da Associação das Empresas do Mercado Imobiliário de Pernambuco (Ademi-PE), Marcos Roberto Cavalcanti, diz que acha válido qualquer ação que tenha como objetivo tornar a cidade mais limpa, mas arrisca uma sugestão. "A panfletagem devia ser regulamentada. Por exemplo, uma empresa poderia ter uma autorização para distribuir panfletos em uma determinada área, contanto que ela se responsabilize pela limpeza posterior do local", explica Cavalcanti.

De acordo com o Artigo 7º da lei, "é proibido nas vias e logradouros públicos publicidade ou propaganda de qualquer natureza mediante a distribuição de panfletos, folhetos, comunicados de materiais impressos diversos, distribuídos manualmente, atirados de veículos, edifícios ou qualquer outro meio, sempre que resultar em lixo a ser coletado".

A lei entra em vigor em um momento um tanto conturbado, já que 1998 é um ano eleitoral e, portanto, época em que, principalmente às vésperas das eleições, as ruas são tomadas pelos chamados "santinhos" dos candidatos. Como o parágrafo 2º do Artigo 7º da lei diz que a proibição "não se aplica a distribuição de propaganda de caráter educativo ou institucional, ou materiais de interesse público previamente submetido à aprovação do órgão municipal encarregado da limpeza urbana", alguns candidatos devem se valer disso.

Eles poderão, por exemplo, solicitar ao Tribunal Regional Eleitoral (TRE) uma autorização para distribuir panfletos, alegando que o material é de interesse público. Caso o TRE considere o argumento, encaminha a autorização a Emlurb (Empresa de Manutenção e Limpeza Urbana), que será obrigada a cumprir, já que é apenas um órgão regulador. Difícil será o candidato conseguir essa autorização.

---------------------