por CARLOS ANDRÉ CARVALHO

O mercado massificado está com seus dias contados. A globalização da economia vem fazendo com que as empresas não só busquem novos consumidores em diferentes regiões, mas exige também um foco maior em mercados específicos. Pelo menos é o que garantem os consultores de marketing mais antenados com as transformações do mundo moderno. Dentro desse novo panorama, o marketing começa a ganhar novas ferramentas para tornar as empresas mais competitivas. Uma delas é o geomarketing - ou marketing geográfico -, o uso integrado de banco de dados com mapas digitais como suporte à tomada de decisões empresariais.

Através do marketing geográfico, um empresário, para abrir um novo negócio poderá saber onde moram, qual o nível de renda e de escolaridade de seus clientes e outras informações, para, a partir daí, direcionar suas campanhas de marketing. Se um empresário, por exemplo, quer abrir um ponto-de-venda em um determinado bairro da cidade, o geomarketing vai ajudá-lo a fazer a análise de vias de acesso, saber a densidade populacional e a traçar o perfil sócio-econômico da área.

"Com isso, pode-se, ainda, fidelizar clientes porque vai se saber a área de influência primária e secundária da loja. E também traçar estratégias diferenciadas para cada tipo de consumidor", explica o diretor da Bússola Brasil, empresa especializada neste serviço, Fernando Sodré. O geomarketing da Bússola Brasil é feito através do cruzamento do mapa cartográfico digital da cidade, que traz os logradouros, com o mapa espacial do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), que não identifica as ruas, mas as áreas.

MAPA - A empresa dispõe, ainda, de mailing list, database marketing, segmentação de mercado e estratégias. A Bússola Brasil tem também mapeamento postal do Recife com CEPs (Código de Endereçamento Postal) de cinco dígitos. Isso faz com que ela possa delimitar uma área menor que um bairro, aumentando as chances de atingir o target com mais eficácia. "A gente consegue classificar melhor os clientes pela localização por bairro", lembra Sodré. "Boa Viagem, por exemplo, é dividida em sete CEPs de cinco dígitos. Quer dizer que a gente conseguiu separar o bairro em sete áreas distintas. Isso é importante para uma empresa que quer montar um ponto de venda", esclarece.

Várias empresas locais já estão lançando mão do marketing geográfico. Uma delas é a Bandeirantes Outdoor, que utiliza o serviço para visualizar melhor os espaços publicitários - para outdoors e luminosos - no mapa da cidade. Através do marketing geográfico a empresa está conseguindo saber como estão distribuídos suas tabuletas e cruzar essas informações com a condição sócio-econômica das pessoas que moram e transitam nas proximidades.

O Banco do Brasil tem usado o marketing geográfico em várias cidades do País para manter e conquistar clientes. O BB faz isso através do estudo do mercado, localização das agências, endereços dos clientes e a localização dos bancos concorrentes. O trabalho de geomarketing dirigido a bancos também pode ajudar essas instituições financeiras a definir das suas agências quais, do ponto de vista da conveniência geográfica, devem ser fechadas.

Os custos da prestação de serviços de geomarketing variam. Pelo serviço, uma empresa com até cinco mil clientes desembolsaria R$ 1,5 mil. Pela licença, os custos são de aproximadamente R$ 500,00 mensais, com contrato de 12 meses renovável.

Como o marketing geográfico, que está ser tornando uma ferramenta indispensável para as empresas, é feito com base no geoprocessamento, o tema foi amplamente discutido no 1º Congresso e Exposição de Geotecnologia do Nordeste, realizado no Recife, no mês passado.