por MANFREDO HOPPER*

Novos produtos são o sangue da moderna empresa de consumo. Tendo como fundo a globalização e o acirramento da concorrência entre as marcas nacionais e importadas, uma estratégia de diversificação com base em lançamento de novos produtos surge como a alternativa-chave para o crescimento das empresas nos anos 90.

Para se ter uma idéia de como é vital para a economia o lançamento de novos produtos, nos Estados Unidos, segundo pesquisa da Booz Allen e Hamilton em fins da década passada "apenas nos próximos três anos, cerca de 75% do crescimento do volume de vendas do país devem vir de novos produtos, incluindo novas marcas". "Novo" aqui não significa radicalmente novo, mas para cada empresa individualmente. A marca Gold Flakes é um produto novo para a São Braz, não para o mercado, onde já existiam outras marcas na categoria "cereal matinal".

Além disso, o crescimento exponencial do valor das marcas como ativo intangível das empresas é outro fator preponderante na tática de crescimento através de novas marcas. Como exemplo, veja-se a compra da Kraff pela Philip Morris, por US$ 13 milhões, quatro vezes mais que o valor de seus ativos fixos (fábrica, estoque, veículos etc).

Contudo, o crescimento empresarial via novos produtos, se bem desejável, não deixa de apresentar algumas armadilhas. Daí, cada vez mais as empresas vêm recorrendo a uma estratégia de remarketing de produtos existentes.

Também chamada de revitalizações de produto, remarketing é, simplesmente, uma nova abordagem de marketing, depois que a primeira não deu certo...

Sabendo-se que até a Pepsi-Cola pediu falência três vezes antes de se tornar um sucesso mundial, depois que mudanças foram introduzidas, muitos produtos de consumo embalados também não atingem a liderança ou são mesmo retirados de linha melancolicamente...

Numa situação em que pouco se compra o que se está vendendo uma empresa tem apenas duas saídas: desistir e perder o que já investiu ou iniciar tudo de novo, com um projeto de remarketing.

Os problemas podem estar desde a colocação do produto na seção errada do supermercado, passando por uma embalagem defasada, indo até um nome completamente inadequado para o produto ou ausência de posicionamento na mente do consumidor, ou ainda a propaganda tem a ênfase certa no público errado ou vice-versa.

Mas, qual o valor específico para as empresas de uma estratégica de remarketing? Dentre outros, os principais fatores são: alto custo de lançamento de novos produtos, alta taxa de fracassos de muitos produtos lançados, luta feroz pelos canais de distribuição e por espaço nesses canais, não só com os concorrentes mas, cada vez mais, com as marcas próprias dos supermercados...

Tendência cada vez maior de fusões, aquisições e incorporações entre empresas - já visível no Brasil do Real - obrigando à "reengenharia" da linha de produtos, com a conseqüente absorção e/ou expurgo das marcas provenientes das empresas adquiridas. Demora, dificuldades burocráticas e custo de registro de novas marcas.

No contexto do que foi exposto antes fica claro que o remarketing de uma marca já existente - própria ou adquirida - é uma alternativa extremamente eficaz para o crescimento das empresas. Em outras palavras: tentar de novo com um produto que fracassou da primeira vez ou que vem mal das pernas, ou ainda, que perdeu participação de mercado, pode ser um ótimo negócio!

* Manfredo Hopper é consultor e diretor da Hopper Propaganda e Desenvolvimento de Novos produtos