por ROBERTO MARTINS*

Recentes noticiários na imprensa escrita informam sobre uma das tendências que está se delineando no mundo da publicidade que é a de algumas agências criarem e consolidarem dentro destas empresas, divisões de entretenimento que devem desenvolver projetos de cinema e de produções para televisões a cabo (produção e operação). Para alguns publicitários os negócios podem ir além, multiplicando-se em projetos nas áreas de salas de cinema, música e outras atividades relacionadas à comunicação.

Pesquisas recentes realizadas pela Rede Globo verificaram que, seguindo palavras de um de seus gerentes de marketing, "o povo gosta de ver coisas bonitas, ofertadas diariamente pela televisão, que repassam muita cor, movimento e emoção..." Pesquisa de opinião pública encomendada pela Rede Globo em março de 1997 ao Ibope, indicava claramente que é a televisão o meio de comunicação que mais chama a atenção do consumidor. É na televisão também que a propaganda desperta mais interesse de compra e confiabilidade.

É a partir desta moldura lastreada por dados estatísticos que me é permitido argumentar sobre as possibilidades dos efeitos na qualidade artística do cinema, caso agências de publicidade passem a ter algum papel de importância na produção de filmes. Não quero e nem posso ser preconceituoso nem estabelecer julgamentos antecipados, mas declaro que temo muito esta confluência de fatos, qual seja: gostoo popularizado, o extremo poder de sedução da televisão e o controle da produção de filmes por agências de publicidade.

Para não limitar a minha argumentação, talvez nos limites de um ensaísmo especulatório, menciono aqui uma obra consumada de um produto tipo "filme-estética-publicidade".

Do diretor Adrian Lyne, ex-publicitário, responsável pela direção de "Alucinações do Passado", "Atração Fatal" e "9 1/2 Semanas de Amor, é lançado na Europa a sua versão de Lolita, baseada no romance de Wladimir Nabokov e que foi anteriormente filmado por Stanley Kubrick em 1962.

O que é que o Lyne fez da novela de Nabokov? De acordo com oo número de maio próximo passado do The Times Literary Supplement, página 23, em artigo assinado por Linda Holt, o filme de Lyne é uma porcaria de refinamento kitsch. Para mim, nenhuma surpresa, principalmente se considerarmos a tentativa do Lyne em "estetizar" o 9 1/2 Semanas de Amor", que é um "filme" mais apropriado para vender sabonete de "estrelas" factóides de mulher.

De acordo com o TLS de Londres, a Lolita de Lyne já é dada prontinha para o professor Humpert, enquanto que no texto de Nabokov - e também no filme de Kubrick - ele se empenha em seduzir a frígida Dolores Haze (Lolita). (É um problema aí estabelecermos que uma garota de um romance de 43 anos atrás possa ser chamada de "frígida". Hoje, talvez sim.) Escapa ao Lyne, pelo que eu li no TLS, uma das maiores qualidades do texto de Nabokov que é a de triturar a cultura do mau gosto popular norte-americano.

A ninfeta Lolita é ela própria um produto vulgar da chamada "American Popular Culture". Mas o Lyne não está interessado nestas qualidades que o Nabokov presentearia a qualquer outro bom cineasta. É por esta - e espero que não por outras - que eu temo o cinema mais ainda nas mentes, nas mãos e nos cofres das agências de publicidade.

* Roberto Martins é sociólogo