Qualidade no atendimento

por OSÉIAS GOUVEIA*

A coluna JC Negócios do último domingo do mês passado chamou a atenção para um problema crucial no setor de comércio e serviços: deficiência na qualificação profissional de parte considerável do corpo de vendas. A meu ver isso ocorre por ser a qualidade no atendimento tida, por muitos empresários, como um problema menor no conjunto de suas preocupações na gestão do negócio. Às voltas com questões mais candentes, como fluxo de caixa, reposição de estoque e compromissos financeiros, esse assunto tende a tornar-se menos premente no seu elenco de prioridades, sendo por isso de certa forma negligenciado. O que se observa nitidamente no segmento do comércio varejista, onde são abundantes os exemplos de inépcia de vendedor no trato com clientes. E isso não ocorre apenas em pequenos estabelecimentos, mas também nos de grande porte.

Todo mundo tem sempre uma história para contar acerca de insatisfação quanto ao tratamento recebido por parte de algum vendedor. E o pior é que as pessoas geralmente transferem para a casa comercial a carga do aborrecimento que tal experiência causou. No que estão cobertas de razão, pois compete à direção do estabelecimento preparar adequadamente seus empregados para o exercício da atividade a que se destinam. Se o relacionamento entre vendedores e clientes é problemático, isso indica falta de cuidados com o treinamento. Comerciantes bem-sucedidos normalmente foram bons vendedores no início da carreira, são pessoas dotadas de certa facilidade de convencimento, que é uma característica de personalidade do vendedor nato. Mas justamente por isso é que talvez muitos deles não tenham a noção do grau de necessidade de treinamento exigido para se fazer de uma pessoa comum um bom vendedor. Sobretudo por não serem poucos os que vão trabalhar como balconistas simplesmente por falta de opção, por não terem conseguido emprego em escritório, que dá mais prestígio e fica longe dos olhares esmiuçadores dos conhecidos.

No mundo globalizado de hoje, a pressão competitiva impõe que as empresas centrem sua atenção na figura do cliente. Em muitos casos, é ele quem determina o formato da estrutura de decisão e a sistemática operacional da organização. Afinal, como dizia uma placa afixada na caixa da livraria de "seu" Odílio, em Palmares, quando eu era menino, "O freguês tem sempre razão". Na época, pura parolagem, mas agora, quem não proceder assim estará na contramão das tendências do mercado. E isso é válido qualquer que seja a dimensão da empresa ou tipo de atividade. Não por acaso o ramo mais efervescente do marketing é justamente o de serviços, onde a ênfase é a qualidade sintonizada com os interesses do cliente. Grandes corporações, até recentemente impávidos colossos, têm concentrado seus esforços na satisfação do cliente. Como a SAS, companhia escandinava de aviação, que é um caso muito conhecido por conta do livro de autoria de seu presidente, Jan Carlzon, apropriadamente intitulado de "A hora da verdade", onde relata sua experiência ao transformar aquela empresa numa organização efetivamente voltada para a satisfação do cliente. Para ele, a hora da verdade se traduz no modo como ocorre o contato da organização, personificada na figura de um funcionário, com aquele personagem. Aí se expressa a qualidade do serviço. Mas não basta que o pessoal do "front" seja adequadamente treinado, é preciso que a empresa toda seja reordenada, em termos de estrutura e de atitudes, a fim de proporcionar todas as condições para que esse pessoal cumpra suas tarefas da melhor forma possível.

Essas considerações me foram suscitadas, ao ler o comentário da JC Negócios, por ter tido recentemente uma experiência bem sintomática da questão ali apontada ao procurar comprar alguns itens de material de construção numa grande loja especializada, situada na Imbiribeira. A primeira pessoa a que recorri, uma moça, tinha boa vontade em atender, mas não o conhecimento necessário sobre os artigos procurados, e a segunda, um rapaz, tinha o conhecimento, mas não boa vontade. São coisas assim que podem levar um grande empreendimento ao colapso.

* Oserias Gouveia é professor da UFPE