Pesquisador colombiano lança livro contando os 100 anos da propaganda no Brasil e faz o leitor lembrar de campanhas que são clássicas

por CARLOS ANDRÉ CARVALHO

A propaganda brasileira, hoje aplaudida no mundo inteiro e das mais premiadas em festivais internacionais, como o de Cannes, tem muita história para contar. O resgate desse negócio – que vende ilusão e impulsiona a economia – é realizado por Nelson Varón Cadena, colombiano, 47 anos, naturalizado baiano e que respira publicidade há mais de 30 anos. O pesquisador está lançando Brasil - 100 Anos de Propaganda, com 344 páginas e 380 reproduções, pela Editora Referência. O livro registra, década a década, os principais acontecimentos do País, sua influência na comunicação, e destaca o papel da publicidade no contexto da economia e da política, ao mostrar como se deu a evolução do mercado no século 20.

São relembrados momentos graves da história, que a propaganda reflete em peças publicitárias – as guerras mundiais (1914/18 e 1939/45), a Revolução Constitucionalista (1932), o Estado Novo (1937) e o Golpe Militar (1964), que instituiu a censura prévia, no setor. Tempos de glória não foram omitidos. As experiências de Santos Dumont (1906), a Exposição Nacional (1908), o vôo do Zepellin pelos céus do Brasil (1930), a implantação da TV (1950), a Fundação de Brasília (1960), o advento da TV em cores (71) e as Copas do Mundo são alguns assuntos trazidos à tona.

O livro registra, ainda, campanhas memoráveis de lançamentos: Aspirina (1911), Biotônico Fontoura (1919), Soldado Flit e Escamas Lux (1930) e Alistamento para a Guerra (1942). Dentre as mais recentes, estão as do Garoto Bombril, Baixinho da Kaiser, Bonita Camisa Fernandinho, Brastemp Sem Comparação, Brahma Número Um e Mamíferos da Parmalat.

A reprodução de um antigo anúncio da Peixe, tradicional fábrica de doces pernambucana, fundada no começo do século 20 e uma das primeiras empresas locais a entrar na mídia nacional, revelam o quanto Cadena fez um trabalho minucioso. Outra empresa local que entrou no livro foi a fábrica de biscoitos Pilar, que no início do século passado anunciava seus produtos com o uso regular de fotografias, principalmente de crianças.

Quem pensa que a venda da própria imagem, feita por pessoas famosas, a anunciantes para promover produtos é uma invenção da Rede Globo, engana-se. O livro mostra que, na década de 20, o poeta pernambucano Manuel Bandeira se curvou à sedução de 50 mil réis e aos apelos de um amigo proprietário de um laboratório, para redigir um reclame para as Pílulas Minorativas. Assim como Bandeira, ícones da literatura brasileira, como Machado de Assis, renderam-se à propaganda. Em 1910, o poeta Olavo Bilac também dava seu testemunho, com foto, em anúncio do Xarope Bromil.

Brasil - 100 Anos de Propaganda relata, mais adiante, o engajamento da indústria paulista e algumas multinacionais no conflito de 1932. O Mappin fabricou chapéus para senhoras semelhantes aos das forças revolucionárias; a Nestlé, que fez anúncios e criou rótulos em apoio aos soldados, e a São Paulo Alpargatas, fabricou uniformes para as milícias.

Com o livro em mão, o leitor consegue, de forma divertida e quase lúdica, relembrar velhos reclames e campanhas mais recentes que até hoje são responsáveis pelo recall de grandes marcas. É o caso do Tio Sukita, a série de comerciais para reposicionamento da marca junto ao público jovem, uma das campanhas de maior receptividade década de 90.

Lá támbem estão o casal Unibanco e o Primeiro Sutiã, da Valisère. A primeira conquistou a empatia de centenas de telespectadores que enviaram cartas para a agência que criou os filmes e às emissoras de TV, solicitando novas situações protagonizadas pelo casal. A campanha da Valisère até hoje é lembrada como um marco da propaganda brasileira porque, além de mexer com a sensibilidade feminina, quebrou tabus.

Em mídia impressa, está a do outdoor duplo de lançamento do picolé Frutare, da Kibon, que causou impacto nas ruas pela irretocável fotografia e a economia de palavras – apenas duas. O anúncio da chegada dos carros modelo Lada, da Rússia, com a abertura da União Soviética, que não emplacou no Brasil, também entrou no livro. Na peça, divulga-se o carro com um título “Tem gente que ainda pensa que a tecnologia russa se resume a duas ferramentas. Como ilustração, uma foice e um martelo.

___________________________________