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Mudar para manter a mesma identidade

Evoluir uma marca é fundamental para torná-la mais moderna e evitar que ela seja desvalorizada e ultrapassada pelas mudanças do mercado. A evolução, no entanto, não pode modificar a personalidade da marca, nem romper a identificação com o público consumidor. O ideal é que o trabalho seja progressivo e constante

Criar uma marca não é tarefa das mais fáceis. Difícil também é fazer com que ela esteja sempre atualizada para acompanhar as mudanças do mercado e ficar a par das tendências da comunicação. Ela precisa evoluir para não ser ultrapassada ou esquecida. E tem mais: tem que antecipar as mudanças para não ser surpreendido por elas. O objetivo é evitar a desvalorização.

O ideal é que a mudança seja progressiva e constante, sempre mantendo os valores da empresa para não afastar o público-alvo. A marca da Shell, por exemplo, passou por 11 mudanças, desde a década de 30, para chegar à forma atual. Todas, quase imperceptíveis aos olhos dos consumidores.

Mudanças bruscas e repentinas devem ser evitadas, pois podem fazer da evolução um retrocesso na comunicação. E pior: pode fazer todo o trabalho de marketing – e o da criação – desenvolvido até então naufragar como um verdadeiro ‘Titanic’.

“Quando fazemos uma evolução de marca, temos uma única idéia em mente: mudar para continuar sendo a mesma. Evoluímos, mas continuamos falando a mesma linguagem para que os consumidores continuem achando empresa e marca as melhores”, explica um das diretoras de Criação da Italo Bianchi, Izabela Domingues. Para ela, as marcas são como pessoas. “Se você mudar muito, de vez, as pessoas podem não te reconhecer. A mesma coisa acontece com as marcas, que podem perder a identidade.”

É interessante ressaltar também que, embora a evolução seja importante para revigorar a marca, nem todo momento é o mais adequado para o trabalho. Se a empresa passa por algum tipo de dificuldade, a mudança deve ser descartada, pelo menos por enquanto. “A evolução só é interessante quanto a empresa está saudável e passa por um momento de estabilidade. Aí sim, é a hora de revitalizar a marca”, diz Joca Souza Leão, sócio da Italo Bianchi.

Em contrapartida, há o caso das marcas que parecem ser eternas. Que tipo de evolução poderia ser feita na Coca-Cola ou na marca dos cigarros Hollywood? “São marcas que têm muito tempo no mercado e podem não envelhecer nunca. Ou até se tornar mais jovens a cada ano”, afirma o sócio e diretor de Criação da Aliança Comunicação, Sérgio Pires.

Universais ou não, uma coisa deve ser dita: que as marcas sejam eternas enquanto durem. (Simone Gouveia)

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Jornal do Commercio
Recife - 05.11.2001
Segunda-feira