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Donas das mentes e corações

A magia que faz o consumidor optar por um produto em detrimento de outros é perseguida por empresas em todo mundo. Sintonizados com o perfil dos consumidores, os esforços podem pavimentar o sucesso de uma marca

por SOFIA GRACIANO

O que está por trás da longevidade de algumas empresas que se mantêm no mercado agradando gerações inteiras de consumidores? Muitos aspectos podem ser citados como resposta, mas poucos traduzem tão perfeitamente o fenômeno como um eficiente - e bem planejado – trabalho de construção de marca.

Investimentos regulares em publicidade, sintonizados com o perfil e gostos dos consumidores, podem pavimentar o sucesso de uma marca e garantir a sobrevivência e soberania das empresas dentro de determinado segmento da economia. É a mesma magia que faz um consumidor optar por determinado produto em detrimento de dezenas de outros.

“É um investimento de retorno tão valioso que não pode ser medido meramente pelo valor aplicado, pois mexe com o sentimento, ditando as preferências dos consumidores”, diz Jaime Troiano, proprietário da consultoria de marca homônima.

Uma das maiores do gênero no País, a consultoria atende clientes no Brasil e América Latina. Entre eles a Fiat, Multibrás, J. Macêdo, Elma Chipps, International Paper e a fabricante de cosméticos Ebbel.

Sob o prisma de um forte apelo de comunicação, algumas empresas podem ser identificadas, sem muito esforço, no Brasil, Japão, Inglaterra ou Estados Unidos. Outras, com uma grande presença nacional, são mais fortes em regiões tão diferentes como o Nordeste e Sudeste brasileiros. O motivo que as une, que não pode ser mensurado facilmente, é a marca.

“O consumidor identifica e diferencia o produto da concorrência pela marca. Ela também agrega valores ao produto como a cultura e personalidade da empresa”, explica Bento Albuquerque, consultor de Marketing e Negócios da ADM&TEC Instituto de Administração e Tecnologia.

LUCRO – Marcas fortes podem gerar um retorno financeiro muito superior ao planejado pelo mais ambicioso dos empresários. A centenária Coca Cola, por exemplo, tem ativos que valem 26 vezes menos que a sua marca, espalhada mundialmente. Xerox, Kodak, Ford e Apple têm mais de 65% dos seus valores associados à posição que elas ocupam na mente dos consumidores.

No Brasil, a rede de cursos Data Control, posta à venda em Curitiba, pode ter multiplicado por oito o seu valor de venda em função da força da marca. A venda da fábrica de sorvetes Kibon à Unilever, é outra prova. Embora os valores da transação não sejam conhecidos, o mercado especula que ela tenha alcançado aproximadamente R$ 1 bilhão, enquanto que a empresa tinha ativos avaliados em R$ 280 milhões.

Mais uma vez o valor intangível da marca pode explicar um negócio tão rentável. Outros casos como o do Açúcar Estrela, que reinou absoluto no imaginário de gerações de pernambucanos reforçam a premissa.

Recentemente a marca foi vendida ao Grupo Tavares de Melo, depois de oito anos fora do mercado, em função do fechamento da antiga proprietária, a Amorim Primo.

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Jornal do Commercio
Recife - 05.11.2001
Segunda-feira