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Empresas investem em mídia e são líderes de mercado

Pernambuco também tem lá seus encantos e desponta no cenário nacional como um grande mercado industrial. Marcas locais – e fortes – passam a ficar cada vez mais valorizadas, como as da Pilar, Bompreço, Pitú, Vitarella e Água Sanitária Dragão

por SIMONE GOUVEIA

Este ano, o consumidor pernambucano viu voltar às prateleiras dos supermercados alguns produtos que estavam longe do mercado há algum tempo. O açúcar Estrela, ex-Amorim Primo e agora da Usina Estivas, de propriedade do Grupo Tavares de Melo, e a margarina Bem-te-vi, da Bunge Alimentos – Divisão Santista, voltaram a assumir suas posições nas gôndolas e no paladar dos nordestinos, que ainda tinham a presença dessas marcas fresquinha na memória.

Também este ano, a fábrica da Pilar voltou ao controle da família Turton, proprietária desde 1875. Há cinco anos, a empresa foi vendida para a Nabisco, que, no ano passado, foi incorporada pela multinacional Kraft Foods, segunda maior empresa alimentícia do mundo. O que se vê são fortes marcas pernambucanas, de ontem e de hoje, que começam a se fixar no cenário regional como principais expoentes industriais e grandes centros empregadores. Suas marcas, ao passar dos anos cada vez mais valorizadas, vão marcando território, ao mesmo tempo em que fidelizam e conquistam nova clientela.

A Pilar, por exemplo, tem planos audaciosos para 2002. À frente da empresa desde a última quinta-feira (01), os sócios Leonardo Turton, da Indústria Gráfica Brasileira, e Ítalo Renda, das Indústrias Renda, querem reconquistar a posição de destaque no mercado de biscoitos e massas. A intenção é utilizar a marca que ainda está bastante associada aos costumes pernambucanos. Para isso, não vão economizar esforços e capital.

Quatro novos produtos serão lançados no mercado. Fidelizar os públicos infantil e adolescente, que ainda têm pequena participação nas vendas, também faz parte das estratégias. “Posso adiantar que até o final do ano que vem, a nossa marca terá triplicado de valor”, projeta Turton.

Segundo ele, a valorização da marca será acompanhada pelo aumento da produção. A meta é passar das 1,7 mil toneladas/mês atuais para 3 mil/mês. “Para alcançarmos nosso objetivo, vamos reverter, em 2002, todo o nosso lucro para a própria fábrica”, promete Renda.

Empresas locais líderes de mercado têm em suas marcas as rédeas da lucratividade do negócio. Embora algumas insistam em não revelar a quantidade de verba destinada à publicidade, todas admitem apostar fortemente em ações de mídia para manter acessa a chama das suas marcas. A Pitú, todavia, não esconde os investimentos em propagana e afirma destinar 6% do faturamento para esse fim. Valor que pode chegar a R$ 7 milhões por ano. Não é à toa que a aguardente detém 48% do mercado nordestino e 14% do brasileiro, além de sustentar o título de ser a aguardente mais exportada do País e a bebida da categoria mais vendida na Europa, segundo afirma a direção da empresa.

“Partimos da necessidade de deixar a marca sempre viva, sempre presente na lembrança do consumidor. É um trabalho que vem sendo feito desde a inauguração da fábrica, há 63 anos”, argumenta o diretor comercial Alexandre Ferrer. Com relação ao valor da marca Pitú, ele é enfático: “Nunca fizemos um cálculo para checar esse valor, mas é muito superior aos ativos da empresa.”

MARCA X PRODUTO – Em muitos casos, é quase impossível desvincular o produto da marca. E não raro, o nome se confunde com o do produto ou serviço. Ação que pode ser resultado de um trabalho forte e permanente de construção e manutenção de marca. O diretor de Relação com a Comunidade e Pesquisa de Mercado do Bompreço, Raymundo de Almeida, expressa bem esse trabalho ao exemplificar a presença da marca no dia a dia dos consumidores. “As pessoas não fazem compras. Elas fazem Bompreço. Fazemos parte até da paisagem das cidades em que estamos presentes. A pessoas falam: fica ao lado do Bompreço”.

O trabalho de consolidação vem sendo realizado desde 1966, quando foi inaugurada a primeira loja da empresa no Recife. Hoje, já são 111 lojas em todo o Nordeste. “Somos a terceira maior empresa do setor supermercadista do País e não tenho dúvidas em afirmar que estamos contribuindo para o desenvolvimento da Região”, aponta Almeida.

Não dá para contestar. Um trabalho bem feito de construção de marca, aliado a ações de marketing, oferta de produtos de qualidade e patrocínio de eventos são decisivos na hora de conquistar uma boa fatia do mercado. Receita seguida à risca pela Água Sanitária Dragão. Com 53 anos de atuação, o produto tem 70% de participação no mercado pernambucano e destina 3% do faturamento à publicidade para alavancar os negócios. Atualmente, a marca patrocina o programa Rádio do Povo, da Rádio Jornal.

Outro caso interessante de marketing é o das massas e bolachas da Vitarella. Com apenas um ano de vida, a bolacha já é campeã de retorno e detém 25% do mercado. “Foi uma surpresa maravihosa para a gente. A bolacha mal chegou aos supermercados e já ganhou a simpatia dos consumidores”, afirma o diretor-presidente da Vitarella, Gerson Lucena, acrescentando que no ano que vem a meta é aumentar as vendas em 25%.

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Jornal do Commercio
Recife - 05.11.2001
Segunda-feira