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CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Lema é ficar atento ao mercado

Estar de olho no que a concorrência produz e também nas revoluções tecnológicas é fundamental para o trabalho dos designers. Além da afinação com a filosofia da empresa, eles precisam estar atentos às mudanças que promovem evoluções sutis nas marcas

Nada comparado com seguir uma receita de bolo, a construção de uma marca pode até ter lá suas indicações, mas é de suma importância perceber que elas variam em cada caso. Geralmente todas partem do mesmo princípio e começam com um bate-papo entre o cliente e o designer para definir os conceitos mais importantes a serem transmitidos, as referências, a tradição e, enfim, a filosofia da empresa.

Essas conversas constituem o que se chama de estudo da marca. A fase pode durar 60, 90 dias ou até mais. Mas ela não fica só no cliente. O importante é ouvir também a outra ponta do produto: o público. Só dessa forma pode ser percebido como as pessoas estão recebendo essa marca, para se traçar exatamente o ‘como’ a empresa quer ser vista.

Para a designer Dinara Moura, o fundamental é afinar a sintonia: “Após a fase de vermos com o cliente ‘o que ele deseja que o cliente dele deseje’ temos que nos concentrar no público-alvo, que é onde está o segredo. Parece estranho, mas o meu cliente é a terceira pessoa que tem que gostar da marca. A primeira é o público, a segunda sou eu – porque se não gostar do trabalho que desenvolvi como vou apresentá-lo? – e o terceiro é o cliente. A diferença, porém, está em criar uma sintonia capaz de atingir a todos os gostos ao mesmo tempo”.

Outro segredo para Dinara, que trabalha há seis anos com o desenvolvimento de marcas, é prestar atenção na concorrência. Saber quem são os outros é mais do que necessário, uma espécie de pesquisa para chegar a fundo nos tipos de marcas que eles utilizam. “Isso me serve de referência, mas ao mesmo tempo não me serve, entende?”, sorri, explicando que o real propósito é que não fique parecido com o que a concorrência tem.

SUPORTES – Mas como é composta a marca? Basicamente se dá vazão a quatros elementos formadores da identidade visual. O primeiro deles é o símbolo, ou seja, tudo aquilo que não é verbal. Depois vêm o nome (este sim verbal), o código cromático e a tipografia institucional. Ao desenvolver uma marca, o profissional tem que estar atento a todas as ferramentas das quais necessita para colocar suas idéias em prática e, sobretudo, seu feeling.

Nessa fase, bom senso e concentração fazem total diferença. “Se estou desenvolvendo um trabalho para uma loja de roupas femininas, nunca vou usar um texto pesado, duro. O mais indicado é usar uma letra fina, delicada, que diga muito do estilo do produto”, ensina o arquiteto e designer Paulo Oliva, presidente da Associação Pernambucana de Design.

Paulo, que já desenvolveu marcas nacionais como a da Previdência Social e localmente é conhecido por produtos como Vitarella, Biscoitos Confiança e embalagens de leite de coco da Sococo, também ressalta a influência de novas tecnologias no ramo. “Com o surgimento da Web, a necessidade é cada vez maior de se construir uma marca dinâmica, que seja vendida de uma forma direta em vários meios.”

Dentro desse parâmetro, é inevitável perceber que as representações gráficas acabam recebendo influências de cada época. “A imagem, quando é boa, dura a vida inteira e, com o passar do tempo, pode apenas sofrer algumas mutações sutis”, sugere Neide Câmara. O resultado disso, às vezes passa de uma imagem concebida originalmente em bico de pena que pode se transformar com um relevo ou uma bidimensão. Isso é uma adaptação necessária aos tempos, mas a imagem, se bem concebida dentro de padrões sólidos, permanece forte durante décadas a fio.

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Jornal do Commercio
Recife - 05.11.2001
Segunda-feira