E-Site, 17 de dezembro de 1999

 Marketing de permissão

Semana passada  comprei um livro que me chamou muito a atenção por resumir o marketing e o relacionamento com o cliente na economia digital. “Permission Marketing” (www.permission.com) foi lançado este ano, por Seth Godin, vice-presidente de marketing do Yahoo! E fundador da Yoyodine, empresa adquirida pelo Yahoo! este ano.

Gostei tanto do livro, que resolvi no artigo de hoje comentar algumas idéias legais que ele traz.

Um dos conceitos mais instigantes do livro, e que coloca (ou deveria colocar) uma pulga atrás da orelha das agências de propaganda, é o de marketing de interrupção. Este é o termo que Seth usa para definir o marketing tradicional: um anúncio na TV, no Rádio ou em um outdoor nada mais é que uma tentativa desesperada de chamar a atenção do consumidor, interrompendo alguma atividade que ele está fazendo.

O problema é que com o engarrafamento diário de mensagens publicitárias disputando cada pedacinho de tempo livre (ou de interrupção) das pessoas, o marketing de interrupção precisa de cada vez mais dinheiro para conquistar a atenção do público. E então o engarrafamento fica mais sério, e é preciso de mais dinheiro, alimentando o ciclo. Dá pra deduzir onde isto vai parar: em orçamentos milionários que dão cada vez menos resultados.

Ao contrário do marketing tradicional, Seth prega o marketing de permissão como o principal recurso que vai aproximar as empresas dos clientes. Ao invés de interromper alguém durante o almoço (dia desses uma operadora de cartão de crédito ligou para o meu celular!), as empresas devem pedir a permissão para informar a um grupo seleto de pessoas sobre seus produtos e serviços. Esta permissão pode ser incentivada por descontos, prêmios, informação relevante que as pessoas podem ganhar em troca de ouvir o que as empresas têm a dizer.

Posso dar um exemplo prático citando a minha própria experiência. Em março do ano passado, lançamos o E-Life (http://e-life.zaz.com.br), uma publicação por e-mail (newsletter) que fala de software, comunidades virtuais e serviços para Internet. Neste tempo todo, enviamos 36 números do E-Life e conquistamos seis mil leitores. Com o E-Life fizemos muitos amigos e destes, alguns se tornaram também nossos clientes.

Mês passado, ao lançarmos um outro newsletter, desta vez sobre Delphi, (www.delphi5.com.br), comunicamos aos nossos leitores do E-Life. E pouco mais de duas semanas, tínhamos duas mil pessoas cadastradas no newsletter e 300 pedidos do CD-ROM Criando com Delphi (que vamos lançar no Natal).

Quando li as idéias de Seth, percebi que a quase 2 anos vínhamos conquistando a permissão das pessoas para nos comunicarmos com elas. Isto aconteceu porque não tínhamos capital para o marketing tradicional e assim criamos alternativas para superar esta dificuldade. Quase dois anos depois, nosso investimento em relacionamento está começando a retornar, porque conhecemos nosso público e porque principalmente nosso público nos conhece e quer falar conosco. Isto é marketing de permissão.

Jairson Vitorino, 27, é Diretor da MUNDI Multimídia (Posso lhe mandar um e-mail?)

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