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17-08-2001
Cross mídia não é dupping

Começou. Ainda bem e já era tempo. Agências de publicidade e anunciantes já analisam o meio Internet com um mídia de potencial real. Já analisam como ela pode entrar na grade geral de veiculação dos produtos. E algumas empresas até já conseguem criar pacotes de produtos que incluem o meio Web como meio e fim, mas, essencialmente, como ferramenta.

Esse é o dado importante. O meio Internet já senta à mesa de negociação como parte do processo. Não é como nos tempos dos delírios em que muitos "nerd`s digitais" munidos de laptops, plamtop e outras bugingangastop, achavam que a Web era o negócio e que ela poderia comandar o processo. Esquecendo que no mundo inteiro verba de publicidade se divide assim: televisão, jornal, revista, rádios, outdoor e vai por aí.

Agora a conversa começa a ser séria. Certo, a TV leva a parte do leão, jornal come sua picanha, a revista pode se contentar com a alcatra e a Web vai trocar garfadas com o resto para, no mínimo, ficar com o contrafilé pensando no futuro ter direito a novas carnes nobres. E, justiça se faça, do resto, ela é que tem maior potencial. Porque controla melhor suas planilhas, vai aprender a medir melhor e, em tempo real, sua audiência e quando ela ficar consistente, aí será a hora de ver o que pode comer de quem.

O debate sobre cross média, incluindo a Web, é bom porque serve para desmistificar algumas leseiras que se disse por aí. Primeiro, que a Web podia tudo. Depois, que não vai dar em nada. E, finalmente, que ela é uma ferramenta espetacular porque tem, naturalmente, instrumentos de avaliação imediata. TV, jornal e até mesmo rádio não tem como avaliar e processar seus números como a Web. Claro, as grandes corporações podem, mas as pequenas empresas não, e ficam sem argumento de vendas.

Se a Web senta à mesa como interlocutor do processo, pode como já se faz, ser ferramenta de marketing, portal de exibição de lançamentos e call center de cliente em tempo real. Ou seja, pode servir para dar ao cliente informações sobre como o consumidor recebe o seu produto. E se as empresa fazem pacotes juntando tudo, ótimo. Azar de quem não tem um sistema completo de mídia. Ou não formou esses pacotes juntando os veículos. Esse é o fundamento do novo jogo. E que a Web está nele. E, felizmente, sentada na cadeira próxima de quem decide.

Fazer isso não é dupping. É juntar, como já se disse, sinergia e não afastar alergias. Sem os deslumbres do mundinho virtual que se pensou no passado recente, mas no mundão real que quer fazer da Web uma ferramenta para ganhar mercado.

E, se isso acontecer, aí tem jogo. Ou, quem sabe, churrasco de picanha...

Até semana que vem.

*Fernando Castilho (castilho@jc.com.br) é jornalista há 24 anos e assina a coluna JC Negócios no Jornal do Commércio, de terça a domingo.

Coluna atualizada às sextas