PreviewFirewallPreviewFirewall PreviewPreview

26-10-2001
O desafio de crescer na crise


Administradores, consultores, analistas e pitaqueiros de plantão estão cada vez mais assustados com os últimos números de performance das empresas genuinamente pontocom que, a despeito da audiência crescente, enfrentam cada vez mais dificuldades de se firmar como mídia, canal de negócios no varejo e ferramenta de trabalho de prestadores de serviço.

É complicado. Num cenário de crise, as empresas tendem a concentrar mídia e maximizar a rentabilidade. Isso faz com que, no desespero, as agências e seus mídias concentrem as verbas de forma a que os produtos e projetos ganhem mais visibilidade. E isso tende a excluir novas mídias. Some-se a isso uma outra tendência das empresas na suas áreas de distribuição que é de apostar em ações de promoção direta com seus clientes, inclusive reduzindo as verbas de veiculação. Aquilo que alguns chamam cross mídia, ou, um pouco mais, fazer da mídia uma ferramenta de apoio à distribuição.

Esse cenário é complicado não só para Web, mas para rádio, o outdoor e o jornal. Todo mundo está perdendo negócio porque o negócio está ficando menor. Ou na área de comunicação está todo mundo se fechando. E, nesse cenário, nasce o paradoxo de que, enquanto a audiência na Web cresce com o aumento da base de desktop, especialmente na área residencial, ela não consegue vender isso. Ou seja, ganha musculação e robustez, mas não consegue sair da mesada dada pelos veículas tradicionais.

Isso tende a criar problemas de manutenção de equipes, de projetos de atualização e modernização. A Web, pela primeira vez, terá que pensar em criar com menos dinheiro, menores equipes e melhor rentabilidade.

É esse o cenário que as empresas mais profissionais estão trabalhando e pensando o ano 2002.

Porque, até na hora de desmobilizar, muita gente perdeu dinheiro. Milhões de dólares na América foram desperdiçados. Na hora de fechar departamentos, dezenas de empresas simplesmente despacharam suas atividades sem cuidar dos produtos que estavam sendo gestados. Resultado: milhões de programas e rotinas estão perdidas e sem perspectivas de lucros. Muita gente na hora de desmobilizar, jogou os softs básicos ou de produtos de performance sem se preocupar em cuidar bem do que já estava quase pronto.

Por isso é que sempre vale a velha lição: vão-se os anéis e ficam os dedos. Vão se os profissionais de periferia e ficam os desenvolvedores de Web. Para que no futuro eles possam fazer a diferença. Em síntese: se é hora de cortar o deferência, é cortar com segurança e preservando os bons galhos e aqueles com potencial de floração.

Um velho publicitário sempre diz que a melhor técnica de venda é um produto melhor. Por isso, é que as empresas de Web devem não esquecer que mesmo com a involução dos investimentos e redução de quadros, deve-se pensar sempre em ter em produção um produto melhor. Porque a crise não é eterna. E, quando ela acabar, quem tiver mais capacidade de produzir diferencial vai ter condições de crescer. E, quando isso acontecer, a Web terá mais mídia.

Até semana que vem.

*Fernando Castilho (castilho@jc.com.br) é jornalista há 24 anos e assina a coluna JC Negócios no Jornal do Commércio, de terça a domingo.

 

Coluna atualizada às sextas