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As marcas que põem a mesa

Para as empresas do setor de alimentos que conquistaram  a primeira colocação no Recall, o ano tem sido de conquistas.Por Amanda Tavares.

É inevitável falar em crise quando o assunto em pauta é o setor de alimentos. Fatores como o aumento do consumo nos países emergentes e a redução dos estoques mundiais levaram consumidores de diversas nacionalidades a lidar com a falta de produtos nas prateleiras e com a alta dos preços. Mas, ao mesmo tempo que as páginas de jornais exibiam notícias negativas, também havia manchetes enfatizando pontos positivos. Em Pernambuco, a implantação de investimentos estruturadores, a exemplo do Estaleiro Atlântico Sul e a Refinaria Abreu e Lima proporcionou transformações como o crescimento significativo do PIB do Estado e o aumento da produção industrial. Para as empresas que conquistaram a primeira colocação no Recall de Marcas no setor de alimentos, os últimos meses de 2007 e o primeiro semestre de 2008 foram repletos de conquistas.

Lançamentos de produtos, maior investimento em publicidade e inovações nas ações de marketing fizeram parte da estratégia dessas empresas para driblar a crise e manter a liderança. Entre as marcas que investiram em lançamentos, está o arroz Emoções, que passou a oferecer as versões arbóreo, integral em saquinhos e orgânico. Já a ASA apostou em quatro novos sabores para o flocão Vitamilho. Aliás, a empresa investiu de forma mais agressiva, recentemente, em campanha publicitária para outra marca, a Palmeiron, vencedora no Recall na categoria extrato de tomate.

Emoções

Com sede em Pelotas (RS), a Nelson Wendt Alimentos, responsável pela fabricação e distribuição do arroz Emoções, tem forte atuação na Região Nordeste. A marca mais lembrada pelos consumidores na categoria arroz está há 65 anos no mercado e hoje, além da matriz e de uma filial no Sul do País, conta com unidades de produção e distribuição no Recife, Fortaleza, Salvador e Alagoas.

Entre as principais estratégias utilizadas para dar visibilidade à marca Emoções, a empresa investe fortemente nos materiais de ponto-de-venda. No final de 2007, foi destaque uma campanha que incluía o sorteio de um carro. "Colocamos veículos dentro dos supermercados e assim onseguimos atrair muitos consumidores", conta o gerente comercial Márcio Jandt. De acordo com ele, afora o incremento do ponto-de-venda, a campanha incluiu veiculação de peças publicitárias em emissoras de rádio e outdoors. A empresa investiu ainda em lançamentos. Somente este ano, passaram a ser vendidos o arroz arbóreo, o integral em saquinhos e o orgânico. Para a próxima campanha, a xpectativa é grande. "Planejamos algo ainda maior, o que divulgaremos em breve", comenta o gerente, afirmando que a empresa também não divulga o percentual investido em publicidade. "É uma boa quantia", garante.

A unidade de produção e distribuição do Recife funciona há nove anos. Segundo Márcio Jandt, desde o início da empresa, a Nelson Wendt vende bem no Nordeste. "Vislumbramos o crescimento de consumo de arroz parboilizado na região e por isso inauguramos uma unidade de produção e distribuição no Recife, que hoje gera 40 empregos diretos", comemora. Em relação à marca Emoções, o gerente cita os lançamentos do arroz arbóreo, do integral e da versão orgânica. A empresa trabalha ainda com mais quatro marcas do produto. "Ainda este ano será lançado o leite em pó", revela.

Agência: Insight Design (RS)

Vitamilho

Primeira colocada do Recall de Marcas na categoria farinha de milho, a Vitamilho utiliza estratégias como distribuição de receitas e peças publicitárias nos principais meios de comunicação para fixar sua marca na mente do consumidor. De acordo com o gerente de marketing da ASA (detentora da marca), Wagner Mendes, a empresa decidiu investir mais em publicidade desde o início deste ano.

"A distribuição de receitas Vitamilho em pontos-de-venda e em eventos é um dos nossos investimentos mais eficazes. Procuramos explorar a diversidade de pratos da região", revela.

As datas festivas também são enxergadas como oportunidades de divulgação da marca. "As ações de São João deste ano, por exemplo, começaram no mês de abril", afirma o gerente. Ele acrescenta ainda a participação do Vitamilho patrocinando eventos como o São João na Casa do Mestre Salu, em 2008; o São João do Projeto Rádio do Povo (da Rádio Jornal) e grandes festas em municípios do interior, como Gravatá e Garanhuns. "Nesses locais, aproveitamos para exibir o material de divulgação da marca e realizar distribuição de livros de receitas", detalha.

Diversos meios de comunicação veiculam peças publicitárias que exibem a marca, com destaque para jingles, vídeos, banners em homepages. Além disso, existe o investimento em mídia exterior, como outbus, backbus, frontlight e painéis de estrada. Há ainda o site da empresa, segundo Wagner, bastante acessado, uma vez que o endereço eletrônico fica sempre bem visível nos produtos.

Investir em lançamentos também faz parte das estratégias da Asa. Este ano, o lançamento de mais quatro sabores do flocão Vitamilho foi a maior inovação. "Os lançamentos sempre vêm acompanhados de um forte trabalho de divulgação", garante Wagner Mendes.

Agência: ItaloBianchi

Palmeiron

Incluída no Recall este ano, a categoria extrato de tomate trouxe uma grande surpresa para a ASA: a primeira colocação da marca Palmeiron. "Apesar da surpresa, reconhecemos que a premiação é fruto do trabalho que vem sendo realizado ao longo dos anos", salienta o gerente de marketing da ASA, Wagner Mendes.

De acordo com o gerente, a presença da marca no ponto-de-venda foi fortalecida este ano com renovação de embalagem e ações promocionais. "Buscamos ocupar maiores espaços nas prateleiras, maior participação em ilhas e pontos extras. Tudo para garantir mais visibilidade da marca nas lojas", argumenta, acrescentando que blitzes, sorteios de prêmios e ações diferenciadas com a presença de promotores também incentivam a compra do produto.

"Acreditamos mesmo na força da marca e no trabalho que vem sendo feito de forma perene ao longo do tempo, investindo na evolução  do produto", destaca Mendes, que, apesar de creditar o bom desempenho no Recall ao trabalho de anos anteriores, destaca o investimento agressivo em publicidade há alguns meses. Desde setembro, são veiculados filmes nas principais emissoras de TV. A empresa investe também em mídia de ônibus, painéis nas estações de metrô e luminosos.

Agência: Arcos

Cirol Royal

Vencedor do Recall de Marcas em sua categoria há 11 anos, o Café Cirol Royal atende a todas as classes sociais. Além do primeiro lugar na pesquisa, outra liderança traz orgulho para a empresa: a de vendas. Desde 1982, o café é o preferido dos consumidores no Estado. Para o diretor comercial e de marketing, Amaury Borges, o diferencial que leva à liderança é a filosofia da empresa. "Mantemos a qualidade, sempre procuramos alcançar o máximo. Tudo isso com acréscimo de apenas R$ 0,10 a 0,20 centavo no preço em relação ao concorrente mais próximo", salienta Borges.

Sorteios de prêmios como botijões de gás e fogões em parceria com emissoras de rádio fazem sucesso entre os consumidores. Recentemente, a empresa sorteou bicicletas para clientes em alguns pontos-de-vendas. Ações em escolas públicas também são realizadas com freqüência. "Promovemos apresentações artísticas e sorteios de brindes em esclas estaduais e municipais do Recife e Região Metropolitana", explica o diretor. A marca também está presente em eventos como congressos, onde são realizadas degustações.

Além de investir na veiculação de peças publicitárias em mídias como rádio, TV, jornais, revistas e mídia exterior, a Cirol Royal aposta numa estratégia voltada para atingir especificamente o público das classes C, D e E. "Colocamos carros de som circulando nas ruas dos bairros, anunciando onde há pontos de ações", conta Borges, garantindo, ainda, que a empresa realiza estudos sobre o perfil do consumidor e possui uma equipe de promotores de venda para incentivar a localização dos produtos da marca em pontos estratégicos nos supermercados. "Os promotores atuam tanto nos pontos das grandes redes de lojas quanto nos pequenos mercados e até em padarias", ressalta.

Agência: MS&G

Minhoto

Primogênito e carro-chefe da família da marca, o vinagre Minhoto (Grupo Raymundo da Fonte) é também o vencedor em sua categoria na pesquisa do Recall. Líder no mercado em todo o Norte e Nordeste, o produto é divulgado na mídia há mais de 30 anos, desde então com o slogan "Tempere com carinho, tempere com Minhoto".

O diretor de atendimento e sócio-diretor da Gruponove, Giovanni Di Carlli, declara que há  décadas  a  empresa  investe  no conceito de carinho e foca o zelo da dona de casa na preparação dos alimentos. Anúncios são veiculados em emissoras de TV e rádio, em jornais, revistas e internet. Os investimentos se estendem à mídia exterior (outdoor e outbus). Di Carlli lembra ainda o esforço feito pela empresa para promover a interação da marca com a dona de casa. "É importante criar esse vínculo com o consumidor. Há um conceito muito válido para os dias de hoje: não basta ser lembrado, é preciso ser querido. Para nós, tem dado certo. Tanto que, quando fazemos pesquisas qualitativas, os clientes fazem declarações de amor à marca", conta.

Ações nos pontos-de-venda também levam o produto para mais perto dos consumidores. O assessor comercial do Grupo Raymundo da Fonte, Romero Longman, destaca as promoções, as degustações realizadas dentro dos supermercados, o investimento em novas embalagens entre os anos de 2006 e 2007 e o patrocínio de eventos do setor de alimentos. "Um total de 4% sobre o faturamento é investido em propaganda. Além disso, lucramos por investir em produtos de qualidade. Os vinhos que utilizamos, por exemplo, são de procedência confiável, adquiridos no Vale do São Francisco", diz.

Agência: Gruponove

Vitarella

Nas 11 edições do Recall de Marcas, a Vitarella mantém, por oito anos consecutivos, dois dos seus produtos em primeiro lugar, em suas respectivas categorias: macarrão e bolacha cream cracker. Há 15 anos no mercado, a empresa tem apostado, ultimamente, em peças publicitárias institucionais, "sem deixar de trabalhar cada categoria especificamente", enfatiza a gerente de marketing, Eliana Lopes.

Com sede em Pernambuco, a Vitarella possui filiais na Paraíba, Rio Grande do Norte, Bahia e Alagoas, conseguindo manter a liderança em três desses Estados (com exceção da Bahia). Durante os 15 anos de investimento em publicidade, foram produzidos 18 filmes para a marca, o que garante a média de um por ano.

Os produtos da Vitarella estão sempre presentes em peças veiculadas em emissoras de rádio, outbus, backbus, jornais e revistas (para o trade), outdoor, internet. Recentemente, aliás, foi criado o site do biscoito Treloso. "O site é um atrativo a mais para as crianças, que se identificam muito com o produto", explica Eliana. Para o bom desenvolvimento dos trabalhos nos pontos-de-venda, a empresa realiza o Programa Mover, que promove o treinamento e incentiva as boas práticas dos promotores. "Providenciamos o fardamento e o uso de bolsas padronizadas pelos promotores, outra forma de divulgar a marca", salienta a gerente. Patrocínio a eventos e parceria com outras empresas também são pontos fortes da empresa. Anualmente, a Vitarella leva consumidores para assistir à Paixão de Cristo em Nova Jerusalém; a coluna de Ana Maria Braga, publicada toda semana na Revista JC, leva o nome da marca e os espetáculos do Palhaço Chocolate também são conhecidos por levarem o nome do biscoito Treloso.

Agência: Ampla

Estrela

Enraizado no mercado pernambucano como produto que tem tudo a ver com as manifestações folclóricas do Nordeste, o Açúcar Estrela foi, mais uma vez, campeão do Recall. Por ter sido adquirida no ano passado pela multinacional Louis Dreyfus Commodities, a marca ainda conta com trabalhos na mídia tradicional "em processo de consolidação", como afirma o gerente nacional de vendas, Roberto Luna.

O resultado conquistado na pesquisa é creditado, primeiramente, aos anos de investimento da antiga proprietária da marca, a Amorim Primo, para associar o produto às manifestações culturais da região. "E isso foi feito brilhantemente", reconhece Luna. O Grupo Tavares de Melo, que adquiriu a marca em 1995, e a LD Commodities, que a comprou em 2007, deram continuidade ao trabalho.

"Focamos muito os pontos-de-venda. Nosso forte é a abordagem aos consumidores com distribuição de receitas, mas também realizamos ações como a degustação do produto", explica, citando uma degustação de algodão-doce promovida em supermercados, próximo à data em que se comemorou o Dia das Crianças.

Outro investimento feito recentemente foi na reformulação das embalagens do açúcar. A idéia, segundo o gerente, era oferecer uma embalagem atraente e moderna e um produto melhor, com preço acessível. "Os clientes têm aprovado as mudanças. Para atestar, temos pesquisas realizadas recentemente pela empresa, nas quais os consumidores revelaram que a Estrela excede suas expectativas", comemora.

Agência: Não tem