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Um brinde à tradição

Com mais de meio século de existência, Pitú e Montilla conquistam os primeiros lugares no Recall investindo em comunicação e estratégias que rejuvenescem as marcas. Por Haymone Neto

Metonímia é a palavra que os lingüistas usam para designar os casos em que uma marca se torna sinônimo do produto. É o caso de lâmina de barbear, goma de mascar, e lã de aço, que viraram respectivamente gilete, chiclete e bombril. As medalhas de ouro e de prata na edição de 2008 da pesquisa JC Recall de Marcas vão para empresas do segmento de bebidas que, de tão populares, conseguiram atingir essa façanha. A tradição, associada ao investimento constante em marketing, é a característica comum desses dois rótulos e faz que, em Pernambuco, bebamos Pitú em vez de aguardente e Montilla no lugar de rum.

A Pitú, com 81,8% das respostas, é a grande campeã deste ano e venceu todas as 11 edições do JC Recall de Marcas em sua categoria. Para o diretor comercial da empresa, Alexandre Ferrer, o segredo do reconhecimento da marca está no trabalho constante de marketing, associado à qualidade do produto. "Estamos sempre presentes em eventos e festas. O nosso marketing é direcionado para eventos populares, como vaquejada e futebol, e isso tem dado retorno", explica.

Empresa genuinamente pernambucana, foi fundada em Vitória de Santo Antão e em 2008 completou 70 anos, motivo para uma grande campanha publicitária. Nas gôndolas, a aguardente está presente em vários formatos: garrafas de 600 mililitros e 1 litro, lata e latão de 350 e 473 mililitros, além da versão premium Pitú Gold. A família de produtos inclui ainda a Pitú Cola, a vodca Bolvana e o Vinho do Frei. A variedade, ressalta Ferrer, é o que explica o fato de a Pitú ser campeã da lembrança em todas as classes sociais, faixas etárias e ambos os gêneros. A bebida está presente em todos os Estados e em países como Alemanha, Canadá, China e Estados Unidos.

A vice-campeã da pesquisa, Montilla, obteve 79,8% das lembranças na categoria rum e é conhecida de longa data do JC Recall de Marcas. Como a Pitú, é uma marca que já passa de meio século de existência. Fundada em 1957, está desde o início associada à imagem e ao espírito do pirata desbravador e, com isso, conquistou a preferência do Nordeste. "O pirata reforça o caráter jovem da marca, apesar da tradição",  explica o diretor de traditionals da Pernod Ricard, Eric Sampers. A família Montilla é composta pelos runs Carta Branca, Carta Ouro, Carta Cristal, Limão e Premium.

Na região, e especialmente em Pernambuco, é líder absoluto, com 93,5% do mercado no último ano e 94,9% nos meses de junho e julho de 2008, de acordo com dados da Pernod Ricard, a indústria detentora da marca. "O Montilla se construiu com foco exclusivo no Nordeste e, por isso, tem grande proximidade com a cultura local. Sempre se envolveu com o calendário de eventos festivos da região e, por isso, construiu uma relação de intimidade  com o consumidor", afirma Sampers.

Mesmo sendo Montilla a marca mais lembrada em todas as classes sociais, gêneros e faixas etárias entre os runs, Sampers conta que as ações de marketing da empresa visam aproximá-la do público jovem. "No início de 2008, lançamos uma nova plataforma de mídia e participamos do circuito de verão, com shows na praia e campeonatos de surfe", diz. Para 2009, a Pernod Ricard promete mais uma grande campanha publicitária da marca. Na categoria vinho nacional, a marca mais lembrada pelos consumidores foi a Carreteiro, outra velha conhecida do JC Recall de Marcas, com 45,4% das lembranças. Nessa categoria, ela lidera a pesquisa em todas as classes sociais, gêneros, faixas etárias e nos três municípios pesquisados, mas o percentual é mais alto na classe C (53,6%) e entre 16 e 29 anos (53,4%). A empresa tem mais de 40 anos de atuação e, além de vinhos tintos suaves e secos, comercializa sidras, aguardentes e refrigerantes em diversos formatos.

Montilla

Lei seca
Apesar do início da vigência da lei seca, que proíbe quem está ao volante de ingerir qualquer quantidade de álcool, as indústrias de bebidas mais lembradas pelo público pernambucano não chegaram a sentir uma queda significativa no consumo. "O mercado está num momento bom. Mesmo com a lei seca, mantivemos a produção", afirma Ferrer, da Pitú.

"É difícil dizer se a lei seca nos afetou, porque produzimos a bebida e mandamos para os grandes atacadistas, que manejam os próprios estoques e não o vendem imediatamente para o mercado", explica Sampers, da Pernod Ricard. Ele conta que, num primeiro momento, houve uma queda no consumo nos chamados "pontos-de-dose", que são os bares e restaurantes, mas, passado o primeiro impacto, o consumidor se adaptou à mudança. Além disso, Sampers explica que uma das características do rum Montilla é justamente o consumo nas proximidades, nos bares vizinhos às residências e em eventos familiares, o que reduz a vulnerabilidade do produto às restrições da lei seca.

Agência: Ogilvy Brasil Carreteiro | Agência: Talk

Pitu

Parceria de sucesso há 33 anos

A Ampla Comunicação, agência responsável pela publicidade da Pitú desde meados da década de 70, comemora os 11 anos de liderança da marca na pesquisa JC Recall de Marcas. Nesta entrevista, a gerente de atendimento da empresa, Karina da Fonte, conta que a vitória "é uma grande evidência de que todo o trabalho tem sido bem recebido pelos consumidores".

A relação entre a Pitú e a Ampla é longeva, não é? Vocês já ganharam muitos prêmios juntos?

Karina da Fonte - A Pitú é nosso cliente há 33 anos. Ou seja, antes mesmo do senhor Queiroz (Severino Queiroz, presidente da agência) criar a Ampla, há 32 anos, ele já atendia à família Ferrer. É uma relação muito especial, de parceria e muitos resultados. Já foram muitos prêmios e bem variados. Começando pelo JC Recall de Marcas, em que a Pitú se mantém líder há 11 anos, desde a sua criação. Tivemos também outros prêmios locais (Asserpe, Neurônio, Central de Outdoor), regionais (Colunistas N/NE, Profissionais do Ano) e também nacionais (Festival Internacional de Gramado, Prêmio About).

Qual é a importância de ser campeã do Recall mais uma vez?

Karina - Comemorar com a Pitú mais um ano de liderança no JC Recall, mantendo-se invicta na categoria e também a posição de marca mais lembrada entre todas as categorias, é algo muito gratificante para toda a nossa equipe. É uma grande evidência de que todo o nosso trabalho, renovado ao longo dos anos, mas sempre preservando a identidade da marca, tem sido bem recebido e absorvido pelos consumidores da Pitú.

Quais são as mídias preferidas por vocês para divulgar a marca Pitú e por quê? Quais têm sido os resultados?

Karina - Historicamente, a TV teve uma concentração maior dos investimentos das indústrias de bebidas, como mídia de massa, de incomparável alcance. Porém, com a chegada das restrições impostas pelo Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), vimos a necessidade de criar uma nova estratégia, potencializando os investimentos em outros meios. Com isso, a Pitú passou a ter uma presença bastante forte no meio rádio, na mídia exterior e também na mídia impressa (jornais, especialmente em datas comemorativas) e revistas. A empresa comemora bons resultados, desde o fato de atingir as metas comerciais até os índices de recall e preferência de marca, positivação e distribuição do produto. A Pitú é líder em participação de mercado no Nordeste e também é a marca de aguardente brasileira mais exportada.

Como a marca foi e vem sendo divulgada em 2008? Quem é o público-alvo da Pitú?

Karina - A comunicação da Pitú é sempre composta por situações do nosso dia-a-dia, contendo características de alegria e humor e fazendo com que o consumidor aumente sua identificação com a marca. Em 2008, decidimos dar uma nova ênfase ao slogan Mania de brasileiro, com peças que mostram forte associação entre a Pitú e situações de prazer (futebol no domingo, praia com amigos, happy hour na sexta etc). Esse é um conceito muito legal, que permite diversos desdobramentos e é a cara da Pitú, o que favorece ainda mais o recall da marca.

O público-alvo principal da Pitú é composto por homens, das classes C e D, a partir dos 25 anos. Mas, cada vez mais, as mulheres têm também se mostrado fortes e fiéis consumidoras da aguardente. É importante ressaltar que, mesmo como uma marca que está completando 70 anos, a Pitú tem forte penetração no público jovem, o que evidencia a jovialidade também da marca, sempre renovada através da sua comunicação. Um exemplo é a presença constante da Pitú na rádio, sempre com jingles que seguem o hit do momento. São peças marcantes, muito animadas e também premiadas.

A Pitú está fortemente associada à cultura local, aos times de futebol e às festas populares. De que forma essas ações ajudam a marca a permanecer na mente do público pernambucano?

Karina - A Pitú procura estar sempre muito próxima do consumidor, como meio de estreitar cada vez mais esse relacionamento. Dessa forma, buscamos colocar a Pitú onde o consumidor está, nos momentos de alegria, descontração, comemoração e emoção. A Pitú se orgulha de ser uma marca regional, criada em Vitória de Santo Antão e, hoje, distribuída em todo o País e também no exterior. Por isso, procura apoiar outras produções locais relacionadas à nossa cultura. A Pitú tem presença forte nos principais eventos culturais da região.

Agência: Ampla

Cola-cola

Uma boa dose de confiança e otimismo A marca é, muitas vezes, o maior patrimônio de uma empresa. Numa pesquisa recente da consultoria de marketing Interbrand, a Coca-Cola foi considerada a marca mais valiosa do mundo em 2008, com valor estimado em US$ 66,6 bilhões, o equivalente a mais de R$ 1 trilhão. Uma minúscula, mas relevante parte desse imenso patrimônio imaterial é fruto do reconhecimento do público pernambucano. Na pesquisa JC Recall de Marcas, a Coca-Cola é a marca mais lembrada no segmento de refrigerantes e a 5ª no ranking geral, com 66,8% das lembranças. É líder absoluta de recall em todas as classes sociais, gêneros, faixas etárias e nos três municípios pesquisados.

Por trás do reconhecimento da marca mais celebrada do planeta está uma longa história iniciada no século 19. No Brasil, a bebida foi lançada em 1942. Otimismo parece ser o conceito-chave da Coca-Cola. "Toda vez que um consumidor escolhe uma de nossas marcas, desejamos que esse seja um momento único, excitante, mágico e de plena satisfação. Buscamos em todas as nossas ações criar valor e fazer a diferença, onde estivermos e em tudo o que fizermos, inspirando momentos de otimismo", diz Cláudio Pomim, diretor de operações da Coca-Cola Guararapes, empresa pernambucana que responde diretamente à matriz norte-americana. Ele explica que, no Brasil, a marca Coca-Cola vem sendo trabalhada através de campanhas que mostram que a escolha por beber uma Coca-Cola vai além da preferência pelo seu sabor "especial e inigualável".

"Significa também escolher viver o lado positivo da vida, se juntando à marca por concordar com a visão otimista que ela tem do mundo." Uma das razões para a popularidade da Coca-Cola no Brasil está na pluralidade de formatos que garantem a mesma qualidade do produto para os mais diversos públicos e ocasiões. A bebida está disponível em garrafas PET de vários tamanhos, latas de alumínio ou aço e garrafas de vidro. "A razão do sucesso do refrigerante mais consumido no Brasil e no mundo está em sua aceitação por todos os tipos de público, sem distinção de classe social ou idade", diz Pomim. Na área de atuação da Coca-Cola Guararapes (Pernambuco e Paraíba), ele conta que o consumo médio per capita é de 165 garrafas de 237 mililitros. Nas capitais, contudo, tende a ser ainda mais elevado: 315 garrafas no Recife e 253 em João Pessoa.

Agência: McCann, JWT e DPZ Coca-Cola Guararapes trabalha com equipe interna

Indaiá

A marca Indaiá pode não valer bilhões de dólares nem ter dois séculos de história, mas o seu recall junto ao público pernambucano é de dar inveja a qualquer multinacional. Com 44% das lembranças na categoria água mineral, é a campeã em todas as classes sociais, gêneros, faixas etárias e nas três cidades pesquisadas. Na classe A, a marca do grupo cearense Edson Queiroz é lembrada por 60% dos entrevistados.

Para o diretor comercial da Indaiá em Pernambuco, Fábio Sampaio, a explicação para o alto recall da marca no Estado está na credibilidade que conquistou entre o público. "Sempre nos preocupamos com a qualidade dos nossos produtos. Eles transmitem muita confiança ao consumidor", diz. Mas é impossível entender o sucesso da marca sem levar em conta a tradição da empresa e a sua liderança no mercado.

Fundada em 1967, está em Pernambuco desde 1979. Maior indústria de água mineral do Brasil, encontra-se em 15 Estados e é exportada para países como Arábia Saudita, Japão e Estados Unidos. Tem hoje 15 fontes de água mineral espalhadas pelo País, sendo uma delas no bairro de Aldeia, em Camaragibe. Em Pernambuco, é comercializada em 70% dos pontos-de-venda. Nos últimos três anos, a empresa apresentou crescimento de 50% no volume de vendas no Estado, o que motivou a mudança da sede local de uma área de 7 mil metros quadrados para um galpão de 23 mil metros quadrados no bairro da Imbiribeira.

Além de estampar os famosos garrafões de 20 litros, confeccionados em policarbonato (material de paredes lisas que garante melhores condições de higiene), a marca Indaiá está presente num portfólio de mais de 50 itens, que vão de energéticos a refrigerantes. O mais novo é a água saborizada Aquazero. O marketing da Indaiá é voltado para o patrocínio de eventos esportivos, como maratonas e circuitos de vôlei de praia, além de festas populares, a exemplo do Carnaval. Para 2009, a empresa promete uma grande campanha em TV fechada, rádio e ônibus.

Agência: Acesso

Maguary

Na categoria suco de laranja, a marca mais lembrada pelo público no JC Recall de Marcas é a Maguary, principalmente entre os homens, da classe B, nas faixas etárias de 30 a 49 anos e com mais de 50 anos, residentes nos municípios do    Recife e Olinda. A marca, que hoje pertence à multinacional Kraft Foods do Brasil, foi fundada nos anos 50 na Paraíba e até hoje figura entre as líderes do segmento.

Agência: Acesso