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Setor inova na comunicação

Incentivadas pela demanda do mercado, no primeiro semestre, empresas investiram em estratégias de divulgação e novos serviços Por Ângela de Santis

Entre o final de 2007 e o primeiro semestre de 2008, a construção civil viveu um dos seus melhores momentos. O número de novos empreendimentos disparou e o setor foi um dos que mais geraram empregos e incrementaram o Produto Interno Bruto (PIB) de Pernambuco, soma de todas as riquezas do Estado. Para se ter uma idéia, no segundo trimestre deste ano, o crescimento do setor no Estado chegou a 20,1%.

Sem contar as facilidades de crédito, que aumentaram o número de famílias com condições de adquirir um imóvel, visto que há um empenho do governo federal, dos Estados, das construtoras, dos bancos públicos e privados  em realizar o sonho da casa própria. O volume de recursos voltados para o financiamento cresceu de R$ 2,2 bilhões em 2003 para R$ 18,3 bilhões em 2008. Para as empresas vencedoras do JC Recall de Marcas deste ano, o momento também é oportuno para reforçar a marca, ampliar as ofertas e fidelizar o cliente. A Moura Dubeux, por exemplo, optou por vários imóveis envelopados em um único conceito, enquanto a Imobiliária Paulo Miranda mudou a marca e inovou o sistema via internet. E essa sensibilidade de oferecer exatamente o que o cliente precisa de uma forma confortável e acessível neste momento rendeu às empresas o título de marcas mais lembradas.

O bom desempenho da construção civil também se refletiu em movimento de mercado para as lojas de material de construção e home centers. Segundo a Pesquisa Conjuntural do Comércio Varejista da Região Metropolitana do Recife (RMR), realizada pela Federação do Comércio do Estado de Pernambuco (Fecomércio-PE), o comércio de material de construção teve crescimento superior a 10% em relação ao ano passado. Por isso, as duas vencedoras das categorias loja de material de construção e home center dedicam suas ações para a diversidade de produtos, ampliação das lojas, como a inauguração da Ferreira Costa em Salvador, além do preço justo e promoções para facilitar a realização do sonho da casa própria ou da casa nova, ou, ainda, da casa reformada. O importante é deixar o cliente satisfeito.

Moura Dubeux

Na categoria construtoras, mais uma vez a marca Moura Dubeux foi a mais lembrada. Há 25 anos no mercado e presente em cinco Estados, além de Pernambuco, a marca é responsável pela construção de mais de 1,1 milhão de metros quadrados em 80 empreendimentos. A marca é lembrada, principalmente, pelos prédios luxuosos e de boa qualidade. "Existem duas maneiras de mostrar a marca de uma empresa. A primeira delas é através da mídia tradicional, com propagandas em veículos de grande circulação. E a segunda, trabalhando a marca institucional, ou seja, produto e empresa juntos", afirma o gerente de marketing da Moura Dubeux, Bruno Perrelli. E foi nisso que a construtora investiu para se manter no topo do ranking. De acordo com Bruno, ano passado foram lançados dez empreendimentos de uma só vez, com o conceito de grife e que reuniu prédios de 105 a 300 m², localizados em bairros diferentes, de Boa Viagem a Casa Forte. "Para justificar um lançamento em conjunto, precisávamos ter um conceito. Nesse caso, foi o empreendimento de grife, marca de qualidade", completa. Em relação à escolha do slogan, o gerente diz que a idéia surgiu nos próprios clientes. "As pessoas já se referiam à Moura Dubeux como uma grife de edifícios. Nossa campanha, então, se apropriou desse mote", explica.

E, recentemente, o produto Evolution Shopping Park, com o conceito Aqui sua vida acontece, manteve a proposta de vários produtos aliados a uma única marca. A construtora lançou cinco empreendimentos organizados em um terreno de ampla área de lazer. "O nosso cliente não compra o m², ele compra um conceito, um estilo de vida. E estamos explorando a mídia dos produtos com cautela para que o público veja isso e para manter a marca na cabeça das pessoas", disse Bruno Perrelli.

A ferramenta mais eficiente de divulgação da Moura Dubeux hoje é a internet, onde ficam as informações mais detalhadas dos empreendimentos. "As pessoas são atraídas pelos anúncios e buscam detalhes na internet, por isso incrementamos nossos sites com perspectivas dos próximos prédios, informações sobre o andamento das construções, entre outros serviços. Além de criar endereços para os produtos, como é o caso do Evolution", explica o gerente.

O resultado reforça também o reconhecimento do público em relação à qualidade, ao desenho arrojado e às certificações internacionais (meio ambiente, segurança do trabalho e ISO 9001) conquistadas pela empresa. "É uma alegria muito grande ser lembrado, o que aumenta nosso compromisso de fazer mais e surpreender mais para continuar mantendo a liderança no mercado. E, além de comemorar, a premiação força nossa equipe a trabalhar cada vez mais", conclui Bruno Perrelli.

Agência: Arcos

Ferreira Costa

"Nosso grande projeto é chegar perto do cliente", afirma o gerente de marketing da Ferreira Costa, Gilson Medeiros. E é com essa proposta que a home center foi a vencedora no JC Recall de Marcas. Com investimentos em todas as mídias (rádio, TV e jornal), o diferencial da empresa é o formato das campanhas. Todos os meses de fevereiro e julho, por exemplo, a Ferreira Costa realiza a Farra da Cerâmica, uma feira no estacionamento da loja com promoções e diversas opções de produtos, que reúne grande quantidade de clientes. "Até fornecedores de sorvetes e biscoitos gostam de participar. No total, são cerca de 20 tendas", conta o gerente. Além dessa campanha, a Ferreira Costa realizou este ano o Festival de tintas pintando o sete, com promoções de pagamentos em sete vezes sem entrada e sem juros, e ainda palestras e oficinas sobre pinturas, texturas, tendência de cores, entre outros assuntos relacionados ao segmento. De acordo com Gilson Medeiros, essas e outras campanhas trazem cerca de nove mil pessoas por dia para a loja. "Além de que as nossas ações são atreladas com os fornecedores com quem desenvolvemos um bom trabalho de mídia cooperada", completa.

Desde 2005, a home center promove também o Clube do Profissional, que oferece palestras e treinamentos para profissionais da área de construção e reforma sobre as novidades do mercado. Além disso, no estacionamento da loja, os clientes contam com um autocentro para revisão de automóveis. "Um serviço a mais que alia conforto a bom atendimento", afirma Gilson. "Não adianta vender por vender. Precisamos deixar nossa marca no cotidiano do cliente", completa. A grande novidade este ano foi a inauguração de uma loja Ferreira Costa em Salvador, na Bahia, o que aumenta a força da marca no Nordeste. "Sempre fez parte da empresa a idéia de crescer, de conquistar novos mercados. E vimos que o mercado de Salvador tinha a necessidade de uma estrutura desse porte", disse.

A Ferreira Costa foi construída em 1884, como um armazém de secos e molhados. E, aos poucos, foi crescendo, principalmente com a construção de novos empreendimentos na cidade de Garanhuns, onde a home center começou. A filial chegou ao Recife em 1995, com 25 mil itens e uma área de 6 mil m², que foi ampliada em 2002 para 11 mil m² e mais de 40 mil itens.

Agência: Ampla

Armazém Coral

Esta é a segunda vez que o Armazém Coral é a marca mais lembrada no JC Recall de Marcas, mas desde 1961 essa loja de material de construção participa do cotidiano dos pernambucanos e hoje já conta com 19 lojas na Região Metropolitana do Recife.

A rede começou com uma loja de tintas com 30 m² na Rua da Praia, no bairro de São José, e depois mudou para a Rua das Calçadas, onde fica a matriz até hoje. "Fomos o primeiro estabelecimento do bairro, que era residencial na época", conta o diretor da empresa, Domingos Sávio Moreira. O Armazém Coral foi pioneiro também na política de entrega em casa e na utilização do sistema tintométrico. Esse crescimento rendeu, em 1985, o título de maior vendedor de tintas do mundo (por m²), segundo o Jornal Mundo Português, publicado no Rio de Janeiro e com base na pesquisa do grupo londrino Berger. Hoje o Armazém Coral é a única loja no Norte/Nordeste com sistema de scanner de cores para chegar ao tom desejado.

Desde que mudou o perfil e começou a vender materiais de construção, Domingos Sávio, com 73 anos, dedica-se principalmente ao melhor atendimento e preço justo dos produtos. "É uma satisfação sem limites ver que os consumidores mais uma vez elegeram nossa marca. É também o resultado de muitos anos de trabalho, atividade que não consigo largar, pois ainda dedico em média oito horas do meu dia à empresa", confessa. Entre as principais ações de marketing, o Armazém Coral investe na mídia em rádio, TV e jornal, principalmente nos veículos que formam o Sistema Jornal do Commercio de Comunicação (SJCC). De acordo com a gerente de marketing da empresa, Dulce Moreira, a mídia com maior retorno é no programa Cardinot. "Precisamos alcançar o nosso público-alvo, que são as classes C e D, por isso decidimos sair de vários veículos e focar mais fortemente a nossa clientela. As classes C e D representam 65% das vendas", explica a gerente de marketing, Dulce Moreira.

Além disso, é responsável por um projeto social em comunidades que reforça ainda mais o alcance da marca. Em parceria com empresas ligadas ao segmento da construção, o Armazém organiza aulas de pintura, jardinagem, ligações elétricas, assentamentos de cerâmica, entre outros, em 18 comunidades carentes do Recife. Ano passado, foram treinadas 1.376 pessoas. "Uma empresa que não tem visão social só faz sugar as pessoas. E uma das maiores necessidades da população é a profissionalização", afirma Dulce Moreira.

Agência: HSM

Paulo Miranda

Invicta na categoria imobiliária, a Paulo Miranda começou o ano de 2008 com novidades na marca, um detalhe sutil, mas que rendeu uma modernização no design e reforçou a idéia de uma empresa moderna e antenada com os novos tempos, apesar dos 36 anos de tradição no mercado. "A marca não mudou, na verdade foi um detalhe para dar destaque ao nome e renovar a identidade", afirma a diretora de marketing da imobiliária, Renata Miranda. O publicitário da Atma responsável pela mudança, André Rozowykwiat, explica que a marca é mais um ponto de uma série de mudanças na imobiliária. "Além da marca, repaginamos a fachada da sede e estamos mudando leiaute interno, inclusive com a instalação de painéis com imagens de motivação para os funcionários", explica.

De acordo com Renata, a imobiliária continua investindo na internet como uma ferramenta interessante de consolidação da marca. "Sempre investimos na renovação do site, porque o usuário sempre quer ver novidades e pode indicar para outras pessoas. Temos muitas visitas de estrangeiros, principalmente da Europa", disse. Mas, de acordo com a diretora, jornal e mídia visual dão mais retorno à empresa. "Estamos em um programa esportivo da televisão também, o que reforça o contato direto com o público e a tradição da Paulo Miranda", explica.

E com o mercado aquecido e uma maior facilidade de crédito do consumidor, a imobiliária fechou parceria com o banco HSBC e está facilitando o processo de compra do imóvel e, com isso, lançou campanhas publicitárias enfatizando o momento da economia, as facilidades e vantagens que caracterizam como o momento ideal para a compra. "A parceria deu força à marca e está trazendo excelentes resultados", conclui Renata Miranda.

Agência: Atma