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Muito além do bê-á-bá da divulgação

Para divulgar a marca, empresas do setor investem em propaganda e criam serviços para alunos e a população em geral visando estreitar a relação com a sociedade. Por Amanda Tavares

A educação é o principal vetor de melhoria do Índice de Desenvolvimento Humano de 1991 a 2005 em todos os Estados brasileiros. O dado foi divulgado em setembro em relatório lançado pela Comissão Econômica para América Latina e Caribe (Cepal), Organização Internacional do Trabalho (OIT) e Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (Pnud). De acordo com o relatório, a melhoria do grau de instrução dos brasileiros foi um dos fatores determinantes para o avanço.

O número de inscritos no Exame Nacional do Ensino Médio (Enem) deste ano ratifica as informações. O recorde das 11 edições foi batido: mais de 4 milhões de pessoas se inscreveram. Em 2007, o número foi de 3,5 milhões de inscritos. Entre os vencedores do Recall de Marcas no segmento Educação, são várias as iniciativas que colaboram para que esses números tendam a crescer. A começar pelas estratégias escolhidas para divulgação das marcas.

Os vencedores das categorias pré-vestibular e colégio particular, Contato e Atual (respectivamente), aproveitam os espaços de divulgação dos seus serviços para oferecer informações aos estudantes. Os meios de comunicação mais utilizados com esse fim são rádio e TV. As instituições de ensino planejam programas, entrevistas e inserções nas programações tradicionais das emissoras para dar dicas, divulgar gabaritos e fazer comentários sobre vestibular e provas de concursos. Na Universidade Católica de Pernambuco, vencedora do Recall na categoria faculdade particular, a maioria dos cursos oferece prestação de serviços à comunidade, com destaque para os cursos de direito e os da área de saúde.

Garantia de inserção no mercado de trabalho é um dos diferenciais oferecidos pela Microlins, campeã da categoria escola de informática. A instituição conta com agências de empregos dentro das unidades de ensino. Ao concluir os cursos, os melhores alunos são encaminhados às empresas conveniadas.

Colégio Atual

Há dois anos sem ocupar a primeira colocação no Recall de Marcas, o Colégio Atual volta a ser o vencedor da categoria escolas particulares. Durante os 11 anos de existência da premiação, a instituição venceu oito vezes e ostenta o título de colégio que mais ganhou o prêmio até hoje. No mercado há 25 anos, o Atual oferece desde educação infantil a pré-universidade em cinco unidades de ensino. Entre os trabalhos de divulgação da marca destacam-se os voltados para o vestibular.

Anualmente, no período que antecede as provas de ingresso às principais instituições de ensino superior de Pernambuco, o colégio investe em anúncios de jornais, divulgando dicas. Nos dias de provas, além dos anúncios e de inserções em programas de rádio, também é realizado programa de TV, no qual professores comentam provas e divulgam gabaritos. Nos locais de prova, a marca é divulgada em pontos batizados de QGs (quartéis-generais). "São espaços reservados pelo colégio em prédios com maior concentração de vestibulandos, onde os estudantes contam com apoio de professores e funcionários minutos antes de as provas começarem", explica o diretor de ensino da rede de colégios Atual, Hélio Andrade. Para o diretor de comunicação do grupo, Arnaldo Mendonça, o investimento feito em mídia durante a cobertura de vestibular não se destina a propaganda, mas a prestação de serviços. "Há vários anos trabalhamos dessa forma, com dicas para as provas, comentários e divulgação de gabaritos", salienta o diretor.

Segundo ele, a conquista do Recall é conseqüência de uma série de ações. "Precisamos, acima de tudo, estabelecer estratégias de comunicação eficazes. O nível de satisfação dos alunos também influencia muito. O estudante satisfeito quer trazer os seus amigos", ressalta.

Outros eventos do grupo também são destacados nas ações, como as Olimpíadas Internas, divulgadas em outdoors. Sempre presente em competições esportivas locais, regionais e nacionais, o colégio coleciona medalhas em diversas modalidades, o que também contribui para que a marca seja cada vez mais lembrada.

Agência: Mercado

CCAA

A maior rede de franquias de escolas de idiomas do Brasil é a vencedora do Recall de Marcas na categoria. Há 47 anos de mercado, o CCAA conta com 870 unidades no País, além de escolas nos Estados Unidos, Japão, México, Chile, El Salvador, Londres e Portugal. Somente em Pernambuco, são mais de 20 escolas. A grande quantidade de unidades de ensino, sem dúvida, é um dos fatores que influenciam a premiação, mas a rede também investe em ações que estimulam ainda mais a lembrança do consumidor.

Todos os anos, o CCAA promove uma convenção para discutir as ações de marketing e publicidade em todo o País. A deste ano foi realizada em outubro. Os meios de comunicação mais utilizados para divulgação das peças são outbus, outdoor, panfletagem e TV. Além do que é decidido nas convenções, cada franquia planeja as ações locais. "No Recife, realizamos parcerias com escolas e apoiamos eventos dessas instituições. Pensamos, em breve, em investir em rádio e internet", revela a diretora das unidades Aflitos e Imbiribeira, Rita Santana.

Outra estratégia considerada eficaz pela franqueada do Recife é a panfletagem. "No início do semestre, oferecemos aulas gratuitas e divulgamos pelos panfletos. Em alguns bairros, também anunciamos em carros de som. Durante todo o ano pedimos aos alunos que  tragam colegas para assistir às aulas", conta Rita. Ela credita a conquista do prêmio ao trabalho realizado há muitos anos, com bons resultados para os estudantes. "O aluno que sai do CCAA fala bem da escola. Acredito que, das mídias em que a empresa costuma anunciar, a TV traz um resultado mais rápido, mas o boca-a-boca é o grande campeão. Cliente satisfeito é um grande chamariz", confia.

Agência: Prime Share

Microlins

De anúncios em TV a comunidades em sites de relacionamento. A empresa vencedora do Recall na categoria escola de informática, Microlins, investe em média num mix de 15 mídias por mês para divulgar os 40 serviços que oferece. Afinal, além da informática, que rendeu a premiação, as unidades disponibilizam ainda de cursos nas áreas de rotinas administrativas, atendimento e idiomas.

O master franqueado de Pernambuco, Alisson Ramalho, destaca, entre as ações realizadas pela empresa, a de pesquisa de rua. Diariamente, funcionários da Microlins abordam pessoas nas proximidades das unidades e apresentam as propostas de cursos. "Em Pernambuco, o público-alvo são jovens de 16 a 29 anos, integrantes da classe C", afirma.

Veiculação de peças em meios como TV, rádio e carros de som também faz parte do mix. "No Recife, aproveitamos uma nova tendência do mercado, já que foram instalados aparelhos de TV em várias linhas de ônibus, e anunciamos também em bustv", destaca Ramalho, acrescentando que a Microlins envia torpedos e e-mails para possíveis clientes com o objetivo de divulgar as novidades da empresa. "Garantimos ainda nossa presença em sites de relacionamento, como Orkut, e no mercado corporativo, enviando mala-direta e participando de workshops, ciclos de palestras e feiras dos setores de treinamento e educação", ressalta. Mensalmente, uma nova campanha de marketing é disponibilizada pela matriz. Cada unidade recebe, então, um kit padronizado com peças que são utilizadas na divulgação, como banners, cartazes, folhetos e faixas. O encaminhamento ao mercado de trabalho é considerado um dos grandes diferenciais da Microlins (a empresa possui uma agência de empregos dentro de cada franquia). Por isso, em todas as peças publicitárias e ações de marketing essa inovação é divulgada.

As escolas franqueadas fazem parte da Associação Nacional de Franqueados Microlins (Afram) e contribuem com a arrecadação extra do fundo de marketing, potencializando o trabalho local nas mídias estaduais. "Toda a arrecadação é destinada ao investimento em comunicação e aumento da visibilidade da marca. O fundo nacional exige que 2% do lucro sejam destinados à comunicação. Com o fundo da Afram, temos mais 0,6%", explica.

Agências: Microlins Brasil e Consulmídia

Contato

Dicas e comentários de provas, divulgação de gabaritos e outros serviços prestados não só aos estudantes matriculados no Pré-Universidade Contato, mas também aos vestibulandos em geral. É a essas ações que o vencedor do Recall de Marcas na categoria pré-vestibular atribui o resultado. Há 25 anos no mercado e com três unidades (duas no Recife e uma em Caruaru), a instituição aposta em comerciais e ações em uma emissora de rádio local. "Duas semanas antes do Exame Nacional do Ensino Médio (Enem), colocamos flashes no ar diariamente. Em outubro e novembro, as dicas são sobre o vestibular", explica o diretor Carlos Alberto Cordeiro. Outra estratégia é o Saque Rápido. "Um comunicador da emissora fica na escola interagindo com professores e estudantes, que dão dicas aos vestibulandos", diz.

Trabalhando com uma agência de publicidade, o Contato anuncia em jornal, rádio e outdoor. "Como também trabalhamos com preparatório para concursos, visitamos locais de provas e distribuímos panfletos", afirma o diretor. Para ele, o boca-a-boca é a maior forma de divulgação. "Muitos alunos chegam ao Contato por indicação de amigos. Isso já é uma forma de o estudante comprovar que se lembra da marca", argumenta.

Agência: HSM

Católica

"Nosso marketing maior é a prestação de serviços à comunidade." A afirmação é do padre Pedro Rubens, reitor da Universidade Católica de Pernambuco, vencedora do Recall na categoria faculdade particular. A Católica não dispensa o trabalho em conjunto com uma agência de publicidade para divulgar a marca, mas, para a direção, os serviços dão um retorno bem maior. "Quase todos os nossos cursos oferecem algum serviço. Entre os que atingem um número maior de pessoas podemos citar os da área jurídica e os de saúde, como fisioterapia, terapia ocupacional, psicologia e fonoaudiologia", garante o reitor.

A comunidade dentro da universidade é outra proposta da instituição. "Por isso temos multiplicado os eventos que abrem a Católica para a população. Incentivamos as pessoas a ver o que chamamos de nosso outdoor", salienta Rubens, detalhando que, nos dias de vestibular, enquanto os estudantes fazem provas, a universidade fica aberta para que pais e familiares possam conhecer os ambientes. Em maio, é realizado o Católica In, evento voltado para alunos do ensino médio. Com o objetivo de obter informações sobre profissões, estudantes visitam laboratórios da universidade, conversam com professores e têm acesso a orientação vocacional. Na primeira edição,  ano passado, 3,8 mil jovens participaram. Este ano, o número subiu para 5 mil.

O reitor lembra que as parcerias realizadas pela Católica ajudam a divulgação. "Temos convênio com o Colégio Liceu, que agora funciona no antigo prédio do Nóbrega e atende 1,9 mil alunos, e com o Grupo JCPM, nas atividades desenvolvidas na escola Assis Chateaubriand, no Pina. Esse tipo de parceria tem ampliado nossa presença na cidade e consolidado o marketing direto", salienta.

Entre o que a universidade classifica como marketing convencional, merecem destaque as colunas publicadas semanalmente nos jornais locais e o programa de TV Minuto Unicap. Para divulgar o vestibular, investe-se em publicidade em TV, rádio, outdoor, outbus, internet e jornal. "Em breve, investiremos em cinema. Antes da exibição dos filmes, será veiculada propaganda em áudio sobre o vestibular da Católica", revela, soltando outra novidade: "Vamos transformar o prédio onde funcionava o antigo Colégio Liceu num grande centro de arte e cidadania".

Agência: Ágora