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No Recall, eles deixam marcas

Setor terminou 2007 registrando crescimento de 7% em valor e 10% em volume, comparado ao ano anterior. Exportação é uma das principais metas. Por Haymone Neto

De acordo com a Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins (Abipla), os produtos de limpeza estão presentes em 100% dos lares brasileiros. A entidade terminou o ano de 2007 comemorando os resultados conquistados, que demonstraram um crescimento de 7% em valor e de 10% em volume, comparado ao ano anterior. O setor começou 2008 com a exportação entre as principais metas. Por isso, ainda no final do ano passado, fechou convênio com a Agência Brasileira de Incentivo à Exportação e Investimento (Apex), do governo federal, para permitir aos empresários a exploração do mercado externo. A princípio, América Latina, África e países árabes são os mercados-alvo. O convênio envolve atividades como feiras, missões compradoras e pesquisas de mercado.

Junto às perspectivas de crescimento, veio a proliferação dos produtos de limpeza caseiros, produzidos sem fiscalização das agências sanitárias governamentais. Para boa parte das indústrias, no entanto, o cenário serviu para a criação de argumentos que favorecem os produtos feitos em fábricas regulamentadas, que obedecem a regras de formulação, padrões de higiene e seguem parâmetros de proteção à saúde. A maior tendência do mercado é a incorporação de ingredientes como cores, essências, texturas e formatos ergonômicos nas embalagens, fatores importantes nas preferências dos consumidores.

Entre as empresas vencedoras do Recall de Marcas no segmento material de limpeza, esses diferenciais são notáveis. O álcool da Brilux, por exemplo, é envasado a 68ºC, de acordo com exigência da Agência Nacional de Vigilância Sanitária  (Anvisa). A água sanitária Dragão diferencia-se a começar pela qualidade da embalagem, que inclui tampa com lacre e bico dosador e é produzida com resina leve e flexível.

Além da preocupação com a manutenção da qualidade dos produtos, as empresas se engajam em ações sociais, de iniciativa própria ou em apoio a outras entidades. É o caso do sabão Bem-te-vi, que realiza ações em comunidades do Grande Recife apoiando um projeto da Rádio Jornal. A marca Omo é outra que está sempre associada a projetos, sejam eles resultados de iniciativas externas ou da própria empresa.

Bem-te-vi

Vencedor do Recall de Marcas pelo 10º ano consecutivo na categoria sabão em barra, o Bem-te-vi está há 78 anos no mercado. Durante todo o ano, a marca (criada na década de 1960 pelo artista plástico Lula Cardoso Ayres) é divulgada em mídias como TV e rádio.

Além de peças publicitárias, a marca é sempre divulgada nas ações de marketing. Ações sociais, diversão e promoção para o público são o foco da ASA, empresa detentora do Bem-te-vi. "Como exemplo podemos citar o Programa Rádio do Povo, da Rádio Jornal. Apoiamos ações sociais e promoções realizadas no momento da visita do comunicador da emissora a comunidades do Grande Recife. E divulgamos nossa marca no programa", explica o gerente de marketing da ASA, Wagner Mendes. Ele cita, ainda, o Carnaval, época em que são realizadas campanhas que incluem ações de mídia em blocos e festas.

Há 12 anos em funcionamento, a ASA conta com nove marcas no seu portfólio, somando um total de 210 itens, e emprega mais de 1,2 mil pessoas. A empresa atua em todo o Brasil e suas três unidades fabris funcionam em Pernambuco (produtos de limpeza e higiene), Belo Jardim (marca Palmeiron) e Campina Grande (Vitamilho e Bomilho).

Agência: Aporte

Brilux

A marca Brilux possui mais de 150 itens. São produtos de limpeza doméstica como álcool, água sanitária, desengordurante, alvejante, cera líquida e detergente. O álcool, vencedor do Recall de Marcas 2008, é vendido no mercado há pelo menos três décadas. Mas, em vez de investir na divulgação de um produto ou outro especificamente, o Grupo Raymundo da Fonte, responsável pela Brilux, aposta em destacar em suas peças e ações de marketing todos os produtos que carregam a marca.

"Nosso álcool é envasado a 68ºC, de acordo com exigência da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Temos várias versões, a mais conhecida é a do Brilux tradicional e sem perfume, com embalagem de PVC", salienta o assessor comercial do grupo, Romero Longman. Ele revela que, a partir de 2009, as embalagens desse produto serão de PET.

O sócio-diretor da Gruponove (agência de publicidade responsável pela marca), Giovanni Di Carlli, explica que os trabalhos em pontos-de-venda são realizados em conjunto com os da mídia. "Passamos ao consumidor a imagem de que essa é a marca em que ele confia e está sempre presente no seu lar, já que a variedade de produtos proporciona a utilização em diversas situações", explica. O publicitário afirma que a água sanitária é considerada o carro-chefe da empresa. "A força da marca é transferida para os outros produtos", acredita.

O Grupo Raymundo da Fonte é formado por seis empresas, que funcionam em Pernambuco, Bahia, Pará e Rio de Janeiro. Juntas, produzem e comercializam produtos de limpeza, higiene pessoal, inseticidas e alimentos. O grupo possui ainda duas concessionárias, uma Peugeot e uma Fiat, esta última é líder de mercado na Bahia.

Agência: Gruponove

Omo

Líder nacional do mercado em sua área, o sabão em pó Omo é o vencedor do Recall de Marcas em sua categoria. No mercado há 51 anos, o produto pertence à multinacional Unilever, que trabalha ainda com outros produtos de limpeza do lar, beleza e alimentos. O plano de comunicação do grupo inclui desde ações de marketing a publicidade em mídia eletrônica e impressa, promoções e apoio a campanhas de instituições governamentais e não-governamentais.

A diretora de marketing da área de higiene e limpeza da Unilever, Priya Patel, afirma que o planejamento desenvolvido para divulgar os lançamentos pode variar de acordo com a estratégia da marca para cada inovação. "Omo costuma apostar em planos completos, que incluem anúncios em mídia eletrônica e impressa, material de ponto-de-venda, promoções, entre outros", diz.

Segundo a diretora, as estratégias de marketing da marca concentram-se em criar um relacionamento próximo com os consumidores. "Tentamos, sempre, comunicar-lhes da forma mais clara e completa possível as novidades da marca, bem como sua preocupação com pontos cruciais, como o desenvolvimento infantil", ressalta.

Outro ponto forte é o apoio a campanhas. Atualmente, o destaque é a participação do Omo na campanha contra a paralisia infantil, em colaboração com o Ministério da Saúde. Ações sociais também são prioridades, a exemplo da Cidade Escola Aprendiz, organização não-governamental paulista voltada para crianças e jovens apoiada pela marca. De ações com iniciativa própria, a empresa cita a experiência da criação de uma lavanderia comunitária em Heliópolis (comunidade de baixa renda de São Paulo), que atende 1,4 mil famílias da região.

A empresa ressalta a importância de premiações como o Recall. Para a marca, o reconhecimento do trabalho por meio de um prêmio como esse é de extrema importância, uma vez que mostra que os produtos lançados e a abordagem escolhida para a comunicação estão em sintonia com as necessidades dos consumidores, que reconhecem a qualidade de Omo", comemora Priya Patel.

Agência: Neogama/BBH

Dragão

A primeira água sanitária industrializada do Norte e Nordeste é a campeã do Recall de Marcas. A água sanitária Dragão utiliza como principal argumento de divulgação a qualidade aliada ao preço justo. Criada há 60 anos, a marca é divulgada através de peças publicitárias veiculadas principalmente em mídia eletrônica.

O diretor comercial da empresa, Ângelo de Abreu e Lima Sobrinho, enfatiza que, devido à popularidade do produto, os meios mais eficazes para veiculação das peças publicitárias são rádio e televisão.

"Procuramos anunciar sempre nos horários de maior audiência. E também investimos em painéis luminosos", ressalta Sobrinho, acrescentando que a empresa costuma ainda patrocinar eventos realizados na cidade.

Para manter o preço acessível a um público extenso, a Interlândia, empresa responsável pela marca, aposta em soluções como o investimento em embalagens produzidas com material econômico. A embalagem lançada no ano passado, por exemplo, é produzida com uma resina mais leve, flexível e inclui tampa com lacre e bico dosador, o que, além de ajudar a manter o baixo custo, deixa o manuseio mais fácil.

Em funcionamento no Recife desde 1948, a Interlândia opera também na fabricação de recipientes, tampas e demais insumos destinados à fabricação e engarrafamento da água sanitária Dragão. Na esfera comercial, atua ainda na venda de cloro, hipoclorito de sódio e outros produtos químicos.

Agência: M3

Limpol

Há 30 anos a Bombril lançou o detergente Limpol. Em pouco tempo, o produto se tornou sucesso de vendas e hoje é vice-líder de mercado. Vencedor do Recall na categoria detergente líquido, o Limpol é divulgado em diversas promoções e ações.

A empresa destaca as campanhas com o ator Carlos Moreno (cuja imagem está, há anos, ligada à marca Bombril) para TV e mídia impressa, abordagens nos pontos-de-venda, promoções, brindes, patrocínios de novela, patrocínios esportivos, como o programa Mulheres que fazem o Brasil brilhar - dedicado ao esporte feminino em diversas modalidades. Para as últimas campanhas, foram escolhidas peças publicitárias em TV, que, segundo a empresa, trata-se do meio mais eficaz para atingir uma parcela maior da população.

A diretoria de marketing da Bombril declara que o Recall de Marcas traduz o reconhecimento de três décadas de trabalho intenso, que tem por objetivo oferecer um produto de qualidade. A empresa ressalta a competitividade do mercado brasileiro, enfatizando que o consumidor busca preço acessível aliado à qualidade. Para ela, conquistar um prêmio como esse na Região Nordeste, mais especificamente em Pernambuco, é a comprovação de um trabalho bem-feito que deve continuar por muito tempo.

Agência: DPZ