Novos serviços e marketing arrojado
As líderes do setor, Oi, Telemar e Sky, têm em comum o alto investimento
em inovação tecnológica e em comunicação.Por Haymone Neto
Inovação parece ser a palavra-chave para as empresas do setor de
telecomunicações que buscam ser as mais lembradas pelo público. As duas
campeãs do JC Recall de Marcas no segmento de telecomunicações se destacam
justamente por serem inovadoras, tanto no mar-keting quanto nos serviços
oferecidos. Na categoria TV por assinatura, a marca mais lembrada foi a
Sky, uma das precursoras na transmissão de conteúdo por meio 100% digital.
Já entre as operadoras de telefonia celular, a maioria dos consumidores se
lembrou da marca Oi, pioneira na convergência. Nas operadoras de telefonia
fixa, as irmãs Telemar e Oi empatam entre as mais citadas.
Telemar e Oi tiveram, cada uma, 44% das lembranças na categoria de
telefonia fixa. Na comparação entre as duas, a extinta marca Telemar
continua sendo a mais lembrada principalmente entre as mulheres
(48,3%), na classe C (50,4%) e no público com idade entre 16 e 29 anos
(47,5%). A marca Oi, como operadora de telefonia fixa, tem mais
penetração entre os homens (45,2%), na classe A (55,3%) e com o público
de mais de 50 anos (47,5%). Na telefonia celular, contudo, Oi é a marca
mais lembrada em todos os gêneros, classes sociais, faixas etárias e
nos três municípios pesquisados.
A principal razão para o alto recall da marca Oi, de acordo com a
própria empresa, está na estratégia de convergência adotada pela
companhia. A Oi foi a primeira a oferecer soluções convergentes,
combinando as vantagens da telefonia fixa, móvel e de longa distância,
além de acesso à internet em banda larga. Tem um portfólio de serviços
desenhado para atender variados perfis de clientes. Ser a marca mais
lembrada prova que a empresa, ao oferecer ao cliente mais liberdade de
escolha e ofertas mais vantajosas, está no caminho certo.
A mudança da marca Telemar para Oi teve a intenção de traduzir a
convergência de serviços para o consumidor com mais simplicidade e
eficiência. A mudança começou com um estudo realizado pela renomada
consultoria Interbrand. Ele verificou que a marca Oi estava mais
associada à convergência junto aos consumidores. Então, outra
consultoria, a britânica Wolff Olins, responsável pela criação da marca
Oi, foi contratada para executar o projeto de adoção da marca única.
Inovação, ousadia e atitude são atributos que a empresa busca agregar à
marca. Para isso, a Oi procura se associar a ações que envolvam essas
idéias. A Oi possui uma estratégia de comunicação que associa a marca a
eventos e projetos que tenham características semelhantes às da empresa,
com o objetivo de fidelizar e conquistar clientes. A companhia foi
pioneira no desenvolvimento de uma estratégia de marketing que associa a
imagem de uma empresa de telecomunicações a um estilo de vida.
Em 2008, a empresa informa que está investindo R$ 50 milhões em ações de
marketing de entretenimento, esporte e comportamento, com foco nos
segmentos de moda, cultura, música e esporte. As ações da companhia têm
o objetivo de alcançar o público jovem de espírito, que está aberto às
mudanças, ao novo, ao saudável e ao desafiador.
A principal campanha recente da Oi, contudo, foi a Bloqueio não, em que
a empresa oferece gratuitamente o serviço de desbloqueio de telefones
celulares na sua área de operação e também em São Paulo, onde começou a
operar em outubro. A Oi ainda é pioneira em ações de marketing de
conteúdo, com iniciativas de sucesso como a rádio Oi FM. No quesito
responsabilidade social, a empresa atua por meio do Oi Futuro, instituto
que trabalha com educação e cultura.
OI
Portabilidade
Ancorada no mote da liberdade de escolha do consumidor, a Oi se prepara
agora para o início da vigência da portabilidade numérica no Estado, que
terá início em fevereiro de 2009. Com isso, o usuário poderá trocar de
operadora de celular sem mudar o número. A Oi informa que já investiu R$
400 milhões para implantar a portabilidade numérica. A empresa acredita
que a conjugação dela com o desbloqueio de aparelhos permitirá aos
consumidores brasileiros usufruir seu direito de escolha na plenitude. Os
revendedores Oi só revendem telefones celulares desbloqueados.
O bom desempenho da economia pernambucana vem resultando num aumento da
procura pelos serviços de telecomunicações. Só em Pernambuco, conforme
divulgado pela empresa, o crescimento do tráfego da Oi foi de 130% entre
agosto de 2007 e o mesmo mês deste ano. Por isso, em 2008 a Oi vem
investindo no aumento da capacidade de tráfego da sua rede móvel. Até
setembro, segundo a empresa, foram investidos R$ 63,6 milhões e, até o
final do ano, os desembolsos devem chegar a R$ 43,7 milhões. O objetivo
é manter a capacidade da rede num nível superior ao do tráfego.
Primeira operadora GSM do Brasil, a Oi foi fundada em 1998 com a
privatização do sistema Telebrás e hoje atua em 16 Estados das Regiões
Norte, Nordeste e Sudeste. No mercado corporativo e de longa distância,
atua nacionalmente. Tem cerca de 36 milhões de usuários, sendo 13,9
milhões em telefonia fixa; 20,3 milhões em telefonia móvel; 1,8 milhão
em banda larga e 59 mil em TV por assinatura. Mais de 10 mil pessoas
trabalham na empresa.
Agência: NBS
Sky
No segmento de TV por assinatura, a Sky foi a marca mais lembrada pelos
consumidores da Região Metropolitana do Recife. Com 53,6% de recall, é a
mais lembrada entre todas as classes sociais, faixas etárias, gêneros e
nos três municípios pesquisados. Destaca-se, contudo, o desempenho da
marca entre os homens (61,4%), na classe B (60,3%) e na faixa etária entre
16 e 29 anos (66,5%).
Para o vice-presidente de marketing e programação da Sky, Agricio Neto,
três pilares explicam o reconhecimento da marca perante o público: o
atendimento ao cliente, o conteúdo e a inovação tecnológica. "A Sky tem
sido campeã nesses três quesitos. A empresa tem hoje a mais variada e
atualizada seleção de canais, com todas as novidades do mercado de
programação. No que se refere à tecnologia, já nasceu inovando, por ser
100% digital desde o início em todo o Brasil. E foi a pioneira no
lançamento de uma série de tecnologias que transformaram a experiência
de assistir a TV", afirma Neto.
A variedade de canais e pacotes oferecidos faz com que o público-alvo
seja todos os consumidores que desejam um serviço de qualidade em TV por
assinatura. Em 2008, o lançamento do programa Sky pré-pago, em que não é
necessário pagar a assinatura mensal, contribuiu para ampliar ainda mais
a base de clientes da empresa. Semelhante a um telefone celular de
cartão, o pacote inclui 81 canais e permite que o consumidor compre
créditos antecipadamente para assistir à programação no prazo que
desejar. "O objetivo é oferecer uma nova opção de TV digital, mais
econômica e mais flexível em termos de comprometimento do orçamento para
todos os clientes", explica Neto.
A Sky é a maior empresa do Brasil de TV por assinatura via satélite com
cobertura em todo o território nacional. Possui 1,7 milhão de clientes,
o equivalente a um terço dos assinantes de TV paga no Brasil. Oferece o
sistema de TV digital desde a inauguração, em 2006, o que a estabeleceu
definitivamente como marca inovadora no segmento. Orgulha-se de ser a
primeira a trazer ao mercado de TV por assinatura brasileiro as
funcionalidades do sistema digital, como a interatividade e o primeiro
DVR (gravador de vídeo digital) do País, o Sky+, em 2004. Uma segunda
geração do equipamento foi lançada em 2007. No próximo ano, promete
lançar seu decodificador de alta definição. A empresa não divulga dados
de mercado.
Para o vice-presidente de marketing da empresa, o reconhecimento da Sky
no JC Recall de Marcas "demonstra um reconhecimento ao esforço que a
empresa e seus colaboradores fazem diariamente com o objetivo de
entregar o melhor serviço de TV por assinatura ao mercado".
Agência: Giovanni+Draftfcb
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