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Mídia e tecnologia turbinam negócios

Tecnologia é a palavra-chave para explicar o sucesso das marcas Fiat e Pirelli, líderes em suas respectivas  categorias. Por Haymone Neto

Da Itália vêm o espaguete, o café expresso, a esquadra Azzurra, a tarantela e também duas marcas campeãs do segmento de transportes no JC Recall de Marcas. Na categoria pneus, a Pirelli reina absoluta com 45,6% das respostas. E na categoria fábrica de automóveis, a Fiat foi a mais lembrada por 30% dos entrevistados. Centenárias, as duas figuram entre as mais valiosas e lembradas em todo o mundo.

Famosos pelos calendários e pelo grande "p" da sua logomarca, os pneus Pirelli são os mais lembrados entre todas as classes sociais, gêneros, faixas etárias e nos três municípios pesquisados. Entre os homens, têm 58,9% das respostas e, no público com mais de 50 anos, são os mais lembrados por 56,4% dos entrevistados.

Pirelli

Para o diretor de relações institucionais e imprensa da Pirelli no Brasil, José Carlos Garcia, um dos fatores que explicam o alto recall da marca em Pernambuco é a sua rede de distribuição, que ajuda a divulgar a marca aqui há mais de 40 anos. "O Estado abriga hoje duas das nossas revendas nacionais, a Abouchar e a Pneuac, e três revendedores locais: Aeroporto Pneus, Caçulinha e Nordeste Pneus. Isso demonstra a relevância de Pernambuco para a nossa empresa", diz.

Garcia destaca, contudo, que fatores como o investimento em inovação e os valores da empresa ajudam a explicar a lembrança do público. "A liderança em inovação é um diferencial competitivo que nos permite oferecer qualidade, performance e segurança em nossos produtos. A Pirelli desenvolve e aplica as mais avançadas tecnologias na produção de pneus para uma gama completa de aplicações. Somos os maiores fornecedores da indústria automobilística no Brasil", afirma.

Com o objetivo de dar mais visibilidade à marca, a Pirelli investe fortemente no patrocínio de eventos mundiais de automobilismo e motociclismo, bem como em grandes promoções, como a Fanáticos por performance, que foi elaborada especialmente para o Brasil, mas vem sendo replicada em países como a China.

Entre os principais produtos oferecidos pela Pirelli, estão o P4 Cinturato, para veículos de passeio; o P7, para automóveis esportivos, e a família Scorpion, destinada a caminhonetes. De acordo com Garcia, o crescimento da empresa tem acompanhado o da indústria automotiva brasileira. "Em 2009, pretendemos  continuar a crescer e fidelizar ainda mais os nossos consumidores, por meio de promoções e produtos de alta qualidade", diz. A empresa tem cinco fábricas e emprega oito mil pessoas no País.

Agência: Leo Burnett

Fiat

No JC Recall de Marcas a Fiat é a marca de automóvel mais lembrada por todas as classes sociais, faixas etárias e nas três cidades pesquisadas, e tem a preferência da maioria das mulheres entrevistadas (35,5%). Líder de vendas no Brasil, a empresa está no mercado nacional há 32 anos e emprega cerca de 16 mil pessoas no País. Em 2007, produziu mais de 717 mil veículos, o equivalente a 25% do mercado brasileiro de automóveis leves. No Nordeste, essa participação chega a 28%.

Para o gerente do escritório regional da Fiat no Recife, Edgar de Oliveira Filho, o alto recall se deve aos constantes investimentos em produtos inovadores e de qualidade. O executivo destaca o trabalho da rede de concessionárias Fiat em Pernambuco, responsáveis pela regionalização da marca.

O carro-chefe da Fiat no Brasil e no Estado continua sendo o Palio, segundo carro mais vendido no País. "Sua modernidade, acabamento e itens de série fazem dele um produto de qualidade com excelente relação custo-benefício", explica Oliveira. Outro campeão de vendas é o Mille, que recentemente ganhou a roupagem Economy.

De janeiro a setembro de 2008, a Fiat registrou crescimento de 21% no mercado brasileiro, com mais de 520 mil veículos emplacados. E lançou no País os modelos Stilo Dualogic, Palio Adventure Locker, Strada Adventure Locker, Mille Economy e o Linea, sedã de luxo que representa o retorno da marca ao setor. Até 2010, a Fiat pretende investir R$ 5 bilhões para ampliar para 800 mil veículos por ano a capacidade da fábrica em Betim (MG).

Agência: Leo Burnett

Moura

Uma das pontuações mais altas da pesquisa JC Recall de Marcas está numa categoria no mínimo inusitada: bateria de carro. Inusitada porque figura ao lado de produtos e serviços de consumo diário, como bolacha cream cracker, macarrão e refrigerante. Com 57,6% das respostas, e em 12º lugar no ranking geral, a Moura é líder absoluta na sua categoria. Empresa genuinamente pernambucana, com sede no município de Belo Jardim, é talvez a marca de maior alcance global no Estado.

"Com o tempo, as pessoas perderam o contato com os componentes do carro, e as baterias passaram a não precisar de água, mas a Moura continua com um recall padrão sabonete", comenta o gerente de marketing da empresa, Marcos Ferreira. Na pesquisa JC Recall de Marcas, as baterias Moura são as mais lembradas por todas as classes sociais, gêneros, faixas etárias e nos três municípios pesquisados, mas se destaca entre os homens (75,9%), na classe B (68,4%) e entre o público com mais de 50 anos (64,4%).

Para Ferreira, uma das razões para a Moura ser tão lembrada está na escolha, há 20 anos, do seu garoto-propaganda, o piloto Emerson Fittipaldi. "Com isso, associamos os atributos do piloto à marca.

Emerson Fittipaldi é um campeão, mas é também uma pessoa simples e simpática. E é essa a imagem que a Moura passa para o público", diz.

De acordo com o diretor de marketing, o recall das baterias Moura não pode ser entendido sem que se leve em conta a qualidade do produto. "Nossas baterias são muito bem conceituadas e atendem às maiores montadoras do País. Além disso, hoje estamos tanto no mercado nacional quanto no Mercosul e na Europa", afirma. A presença da marca na mente dos pernambucanos também tem a ver com a origem regional da empresa, mas Ferreira lembra que a Moura hoje é também campeã de recall em vários Estados, inclusive em São Paulo.

O trabalho de marketing da Moura tenta associar a marca à idéia de uma maior durabilidade e adaptação às condições das estradas e do clima do País. Outra preocupação da empresa é com o design, elaborado pela pernambucana Multidesign. "O produto tem que ser bom e parecer bom. Por isso, a bateria Moura Inteligente é um produto contemporâneo. Todas as informações estão na sua embalagem e ela tem uma alça para que o instalador consiga transportar os 20 quilos do aparelho sem risco", explica Ferreira.

Em 2008, a empresa lançou dois novos produtos: a Moura Log Premium, para empilhadeiras elétricas, e a Moura Log Diesel, para veículos movidos a óleo. A empresa produz ainda, além das tradicionais baterias para carro, equipamentos para barcos e para o setor de telecomunicações. Para este ano, prevê um crescimento do faturamento na ordem de 10%. Em 2009, a Moura espera crescer 25%. Atenta ao crescimento da frota de automóveis e caminhões no País, a empresa ampliou a capacidade das suas cinco fábricas e está pronta para colocar cinco milhões de baterias no mercado.

Agência: Agência Um

Italiana

Em âmbito local, as montadoras de veículos estão bem representadas pelos seus revendedores autorizados. Na categoria revendedor de veículos Fiat, a Italiana é a campeã, com 21,6% das lembranças. O revendedor GM/Chevrolet mais citado é a Pedragon, com 12,2%. Da Volkswagen, o revendedor mais lembrado é a Meira Lins, com 13,4%. E entre as concessionárias Ford, o maior recall continua sendo da Caoa, com 13%, apesar de a empresa agora trabalhar com a coreana Hyundai e não mais revender carros da marca norte-americana.

Marcony Mendonça, diretor da Italiana, entende que a principal razão para o sucesso da marca está na ligação entre o nome da empresa e a Fiat. "O jingle Fiat é Italiana é muito marcante e tem vários sentidos", explica. "Além disso, a presença da concessionária numa via de grande movimento, a Avenida Mascarenhas de Morais, é determinante no reconhecimento da marca." No JC Recall de Marcas, a Italiana é a mais lembrada pelos dois sexos (entre os homens tem 28% de recall), na classe A, entre o público de 16 a 29 anos, em Olinda e no Recife.

A Italiana se destaca também pelo grande investimento em marketing em mídias como TV, rádio e jornal. "Já no segundo ano de existência conquistamos o JC Recall de Marcas e nunca mais deixamos de ganhar", comemora Mendonça. A empresa completa dez anos em 2008 e o aniversário vem sendo o tema principal da publicidade da empresa. Os diferenciais das campanhas da Italiana, contudo, são o jingle, sempre cantado em ritmo de tarantela, e a presença de um garoto-propaganda, o Bambino, representado pelo ator Paulo Pontes.

Presente no Recife e em Caruaru, a empresa vende em média 500 veículos por mês. O campeão é o Palio, seguido de perto pelo Mille. Uma das explicações para a empresa ter o recall mais alto de todas as concessionárias pernambucanas, de acordo com Mendonça, é a bandeira revendida. "A Fiat é a empresa líder nacional de vendas há cinco anos consecutivos, e isso ajuda muito", diz. Para 2009, a previsão de Mendonça é que a demanda continue aquecida, apesar de a crise internacional já ter provocado mudanças nas taxas de juros e nos prazos.

Agência: ItaloBianchi

Meira Lins

O diferencial da Meira Lins, por sua vez, é a tradição, de acordo com o gerente comercial da empresa, Luiz Henrique Gouveia. "Somos o revendedor Volkswagen mais antigo do Recife, com mais de 50 anos", diz. Ele ressalta ainda que a preocupação com a excelência no atendimento e com a satisfação dos clientes é determinante para o reconhecimento da marca. A Meira Lins é a mais lembrada em ambos os gêneros, nas três classes sociais, nas faixas etárias de 30 a 49 anos e com mais de 50 e nas três cidades pesquisadas.

O investimento da Meira Lins em marketing é feito através de mala-direta, internet, televisão e jornal. "Investimos pouco, mas do jeito certo", destaca Gouveia. Outra ênfase da empresa é no trabalho de telemarketing, com agendamento de revisões e outros serviços. A empresa deve fechar este ano com crescimento na ordem de 30%. O sucesso, de acordo com o gerente comercial, se deve a três fatores: o portfólio de veículos da Volkswagen, o bom momento do setor automotivo brasileiro em 2008 e os investimentos da empresa, que no Recife tem concessionárias em Boa Viagem, Piedade e Imbiribeira.

Agência: Aporte

Pedragon

A satisfação dos clientes é também a principal razão da conquista do JC Recall de Marcas pela Pedragon na categoria revendedor GM/Chevrolet, de acordo com o diretor-executivo da empresa, José Henrique Figueiredo. "Nosso trabalho é voltado para o cliente. Isso traz confiança para a empresa e é essa relação que nos torna reconhecidos", diz.

Segundo Figueiredo, a Pedragon é desde 2005 a concessionária que mais vende veículos entre todas do Recife e é responsável por 50% dos veículos Chevrolet na cidade, outro fator determinante para o recall da sua marca. O investimento em marketing prioriza os jornais, e o diretor da empresa destaca que cerca de 30% dos seus clientes chegam à Pedragon devido aos anúncios. "Tentamos associar nossa marca a bons negócios e flexibilidade na negociação", afirma.

A Pedragon inaugurou há cerca de três meses sua quarta loja na Região Metropolitana do Recife, no bairro de Casa Amarela. A empresa está presente ainda em Olinda, nas Graças e em Afogados. O produto mais vendido é o Celta, com cerca de 250 unidades por mês, seguido pelo Classic, que chega a 200 exemplares mensais. De acordo com Figueiredo, a empresa cresceu 35% em 2007. Para este ano, a meta é aumentar o faturamento em 30%.

Agência: Marta Lima

Caoa

Apesar de liderar a categoria revendedor Ford, a Caoa, desde maio de 2008, não trabalha mais com veículos Ford em Pernambuco. A marca permanece ativa, agora associada à Hyundai. "Mas a Caoa continua sendo o maior revendedor de veículos Ford na América Latina", explica o gerente de vendas da Hyundai Caoa, Marino Carvalho.

"Devido à nossa preocupação com os clientes, a marca Caoa criou uma empatia com o público e, por isso, os clientes da Ford ainda nos procuram", acrescenta Carvalho. Ele ressalta que a mesma filosofia está presente na Hyundai Caoa.

A empresa também investe pesadamente em marketing, principalmente em mídias como jornal, TV e internet. O carro-chefe da concessionária é o Tucson, líder do mercado local de SUVs (sport utility vehicle, veículos esportivos construídos em chassi de caminhonetes). Em 2009, o Tucson passará a ser montado no Brasil, o que deve aumentar ainda mais a participação do modelo nesse segmento. A Hyundai Caoa vende em média 120 carros por mês.

Agência: Makplan

Borborema

Na categoria empresa de ônibus urbano a vencedora do JC Recall de Marcas é a Borborema, com 31% das respostas. A empresa é a mais lembrada em todas as classes sociais, gêneros, faixas etárias e nos três municípios pesquisados. Destaca-se principalmente em Jaboatão dos Guararapes, com 54,2% das lembranças, e na classe A, com recall de 48,7%.

Agência: Marta Lima