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Inovações seduzem clientes

Lojas surpreendem público com campanhas interativas e novidades no atendimento e em serviços Por Ângela de Santis

O diferencial está no atendimento. É essa a regra entre as 13 vencedoras do segmento no JC Recall de Marcas. Presentes na rotina das famílias pernambucanas, seja para presentear, estudar, montar a casa ou simplesmente passear, as lojas criaram um vínculo afetivo com os consumidores. Cientes disso, elas incrementaram serviços e estratégias de relacionamento com o público.

Os cartões para crediário são os principais destaques dessas ações, pois são facilitadores de pagamentos e fidelizam clientes. Outro investimento com resultado positivo é a circulação de tablóides. Quem nunca recebeu o veículo em casa e foi com ele na mão fazer compras? E, por fim, as campanhas publicitárias impactantes e interativas. Elas têm o papel de impressionar os consumidores e convidá-los às lojas. É o caso do hotsite de primavera-verão do Shopping Center Recife e a campanha da Insinuante que fornece senha para os clientes terem facilidades nas compras. São fatores que aproximam consumidores e criam a relação emocional do público com as marcas. Um bom exemplo dos efeitos dessas estratégias é a expressão "vou fazer Bompreço" utilizada por tanta gente e que faz referência às compras no supermercado. A marca está tão inserida na vida dessas pessoas a ponto de se tornar sinônimo da categoria.

Mercado

Os vencedores do Recall também foram beneficiados pela conjuntura econômica, que propiciou o aumento nas vendas. O final de 2007 até meados de 2008 foi um período marcado por picos da economia nacional, com redução dos juros e boas oportunidades de compras. E o varejo refletiu o vigor desse momento. De acordo com a Pesquisa Conjuntural do Comércio Varejista da Região Metropolitana do Recife (PCCV), realizada pela Fecomércio-PE, o setor apresentou crescimento nas vendas de quase 15%, comparando setembro de 2007 com o mesmo mês deste ano. No mesmo período, o destaque ficou para as livrarias e papelarias, com 21,32% de aumento, calçados, com 19,73%, móveis e decoração, com 10,21%, lojas de utilidades domésticas, com 10,56% e supermercados, com 10,86%.

Narciso

Investimentos em mídia, bom atendimento e variedade. Foi dessa forma que este ano a Narciso conquistou um dos seus principais objetivos: ser referência na venda de cama, mesa e banho. "Estamos lisonjeados pela premiação do JC Recall de Marcas, pois é um reconhecimento do consumidor e o resultado do trabalho da nossa equipe", afirma o diretor de marketing, Gilvan Cesário.

Um dos fatores que colaboraram para a conquista do prêmio é o investimento que a empresa faz em campanhas publicitárias na televisão. Nas cidades do interior do Estado os comerciais são incrementados com testemunhos ao vivo em cada localidade. São realizadas também ações dentro das lojas, com rádios e carros de som. Outra mídia utilizada são os encartes distribuídos nas casas e nos principais pontos das cidades. A rede Narciso tem hoje 23 lojas, distribuídas nos Estados de Pernambuco, Alagoas, Bahia, Paraíba e Rio Grande do Norte. Nas prateleiras de todas elas, há sempre um leque de opções de produtos nacionais e importados, e para os mais diversos gostos. "A empresa se preocupa em estar alinhada a tendências do mercado. Portanto, inovação é um ponto constante", afirma Gilvan Cesário. Para fidelizar ainda mais os clientes, conta com um cartão próprio, da rede Visa, e promoções semanais temáticas.

Agência: Delta

Tabira

No mesmo ritmo em que a tecnologia avança, a Tabira inova seus serviços e ofertas. Vencedora do JC Recall de Marcas na categoria loja de material fotográfico, a rede preza pela atualidade e qualidade dos produtos.

"Vendemos o que as pessoas vêem na televisão, ou seja, todos os lançamentos em tecnologia", afirma o sócio da empresa Ricardo Alves. A Tabira também investe em inovações para atender o cliente, com ferramentas práticas como a máquina de auto-atendimento e mais de 250 opções de revelação e montagens digitais. "Temos a clientela fiel, que acompanha a história da Tabira, hoje com 36 anos, e estamos atraindo os jovens consumidores", afirma Alves.

E a divulgação ajuda nesse processo. Segundo Fernando Marrocos, sócio da MV2, agência responsável pelas peças da Tabira, a publicidade da empresa se concentra, principalmente, nos tablóides. "Muitas vezes as pessoas passam e nem entram na loja, mas, depois que pegam o encarte, retornam à procura de produtos", comenta. A tiragem do veículo é de 40 mil exemplares por mês e, em datas comemorativas, 80 mil. Eles são distribuídos nos lugares de grande fluxo e nos principais pontos da loja.

Com o espaço consolidado e o reconhecimento do público, chegou a hora de a Tabira desenvolver um site à mesma altura, que deve ser lançado no próximo ano. "Vamos trazer para a internet a filosofia da prestação de serviços. O site não terá objetivo de divulgar, nosso foco será colocar na internet os mesmos serviços disponíveis nas lojas", afirma Ricardo Alves.

Sobre mais uma vitória no prêmio, o empresário confessa: "É sempre uma grande expectativa o resultado do JC Recall de Marcas, pois é um retorno dos nossos clientes, como eles avaliam nosso trabalho". Alves afirma que um dos motivos do sucesso da Tabira é o fato de a empresa reforçar para os clientes a importância de revelar as fotos digitais. "Se entrar um vírus no computador, as fotos de uma viagem ou do nascimento do filho simplesmente desaparecem. Por isso devemos revelar sempre."

Agência: MV2

Modelo

Duas categorias e uma única identidade: o compromisso com a educação. Vencedora do JC Recall de Marcas no segmento de livraria e papelaria, a Modelo é a única livraria que desenvolve marketing de relacionamento com colégios e instituições de ensino. "Participamos do calendário eletivo das escolas e a partir dele realizamos palestras e encontros com alunos, professores e pedagogos para discutir questões ligadas a livros e ensino", afirma a pedagoga e gerente de marketing de relacionamento com as escolas, Silvana Sarubb. A equipe de marketing é dividida em grupos estratégicos que realizam ações direcionadas. Por exemplo, existe uma equipe para escolas e outra para empresas.

Isso porque o público pode encontrar na Modelo desde produtos para crianças e adolescentes até materiais artísticos, de escritório e informática, para engenheiros e arquitetos, além de artigos para presentes. "Estamos criando uma cultura de oferecer ao cliente desde uma borracha e lápis a um presente de casamento", explica Silvana Sarubb. Para atender ao crescimento do mix de produtos, a Modelo ampliou uma das principais lojas do Recife, na Praça do Entroncamento. E reforçou também a qualidade no atendimento, com funcionários especializados para orientar a clientela.

Em relação às campanhas publicitárias, Sarubb explica que não há distinção entre a livraria e a papelaria, pois as ações são sempre conjuntas.  A campanha mais forte da Modelo é a de volta às aulas. "É um momento em que todos buscam a loja", completa.

A Modelo tem unidades no Recife e em João Pessoa e anuncia em várias mídias, com campanhas especiais para datas comemorativas. Sobre o Recall Silvana Sarubb declara: "É com grande honra que recebemos esse prêmio concedido pelo JC, que, como nós, busca ser referência em credibilidade e em respeito para o público".

Agência: Aporte

Eletro Shopping

A Eletro Shopping inaugurou a primeira loja em 1994, em Casa Amarela, e, desde então, não parou de crescer. Este ano, já são mais de 20 unidades inauguradas e 11 em fase de abertura. Com isso, a rede totaliza 100 estabelecimentos espalhados em Pernambuco, Paraíba, Alagoas, Sergipe, Rio Grande do Norte e Ceará. "Sempre procuramos identificar as necessidades de nosso público-alvo e atender a elas com novas idéias e práticas", afirma o presidente da rede varejista, Richard Saunders.

Uma das novidades no último ano foi a ampliação do serviço disque-diretor que passou a se chamar alô, Eletro. O canal é coordenado pelo setor jurídico e atende clientes que tiveram problemas nos pontos-de-venda, na logística ou na fabricação dos produtos comercializados. "O objetivo é solucionar a demanda de reclamações antes que elas se tornem problemas maiores ou levem à perda efetiva do cliente", afirma Saunders.

A rede de lojas Eletro Shopping trabalha com divulgação abrangente em tablóides distribuídos em toda a cidade e encartados em jornais, assim como anúncios em veículos de comunicação. "A distribuição dessas estratégias acontece de acordo com o mercado consumidor de cada localidade e com a época do ano", completa o presidente da rede. As campanhas são temáticas e alinhadas ao merchandising no ponto-de-venda. "O prêmio JC Recall de Marcas é mais um sonho realizado pela família Eletro Shopping. É um reconhecimento dos consumidores ao trabalho realizado ao longo da nossa trajetória. Temos a certeza de que essa realização enche de orgulho cada integrante desta empresa", comemora Richard Saunders.

Agência: Aleixo

Nagem

A Nagem ganhou o JC Recall de Marcas na categoria loja de material de informática, mas quem conhece a empresa sabe que a rede é, na verdade, um local onde se encontra um mix variado de produtos para diversas necessidades. Por isso, há um ano, ela vem trabalhando em campanhas publicitárias com o conceito de Planeta Nagem. "A idéia de planeta atende bem às expectativas do consumidor que pretende encontrar tudo em um só lugar", afirma Fernando Lima, diretor de criação da agência Gruponove, que atende a Nagem. A rede também aposta em propagandas especiais para datas comemorativas - como Dia das Mães, dos Pais, Natal - e para ofertas especiais.

A empresa está sempre anunciando em TV e jornal e inovou em 2008 com entradas nas rádios e outbus. "Este ano também inauguramos a loja no Shopping Plaza, único que ainda não tinha uma unidade nossa. E aumentamos a freqüência de propagandas na televisão", lembra a gerente de marketing da Nagem, Iara Espíndola. E, em breve, a loja lançará site de vendas.

A gerente de marketing da Nagem comemora mais um Recall e destaca o atendimento como um fator relevante na consolidação da marca. "Procuramos sempre a excelência na prestação dos serviços. Nossas lojas atendem de forma diferenciada e personalizada, diferente do grande varejo. E esse prêmio significa mais trabalho pela frente. É um estímulo e reconhecimento do nosso público", completa.

A Nagem está no mercado desde 1990, com unidades no Recife, em São Paulo, Salvador e Fortaleza, além de representantes em Aracaju e Brasília.

Agência: Gruponove

Movimento

Surpreendente. Foi esse o mote da última campanha da Movimento, vencedora do JC Recall de Marcas na categoria moda praia. E foi exatamente isso que a marca fez: surpreendeu os clientes quando a partir de 2007 adotou as mídias alternativas. "Antes a gente utilizava apenas outdoors, agora investimos em outbus, mídia dentro dos shoppings e empenados (painéis que ficam na fachada de prédios)", afirma a diretora comercial da grife, Marina da Fonte. Além disso, incrementou os catálogos e as vitrines, como um chamariz para novos clientes.

E a moda praia não se limita ao verão. A grife desenvolveu uma coleção especial para o inverno, com peças casuais como vestidos e bermudas, e também roupas de banho. "A idéia era reforçar a marca mesmo fora da época de sol e praia. Saímos da moda de verão para ser do ano inteiro", explica a diretora.

Segundo Marina da Fonte, antes de implantar todas essas novidades, a empresa realizou uma pesquisa para conhecer o consumidor e entender as necessidades dele. "Apuramos o que o consumidor precisava escutar, qual a realidade atual deles e o que procuram", disse a diretora comercial. A iniciativa foi importante não só para a concepção das campanhas, mas também para consolidar a moda casual.

No JC Recall de Marcas, a Movimento foi a mais lembrada em todos os municípios pesquisados, classes sociais e faixas etárias, com destaque para a classe A. "A movimento sempre foi pioneira e essa vitória nos estimula a continuar sempre inovando, à frente da cabeça dos consumidores", completa Marina da Fonte.

Agência: Arcos

Insinuante

Ser a marca mais lembrada e conquistar a credibilidade do consumidor não é uma tarefa fácil, mas a Insinuante, nos seus 49 anos, tirou de letra e conquistou mais uma vez o primeiro lugar no JC Recall de Marcas na categoria loja de móveis. O segredo o diretor comercial da rede, Rodolfo França Ribeiro, resume: cuidado, atenção e respeito ao cliente. "Temos o balanço auditado pela PricewaterhouseCoopers, uma das melhores do mundo, o que garante preços competitivos e confiança das pessoas. Além disso, procuramos sempre satisfazer o cliente no que ele precisa", finaliza. A força da marca na mídia também ajudou na conquista do prêmio. A Insinuante anuncia com freqüência e costuma realizar ações de marketing. "Utilizamos desde carro de som e banda na porta das lojas até anúncios em veículos de grande circulação", afirma o diretor comercial. A campanha mais recente é A senha. Outdoors, encartes, chamadas de rádio e televisão espalhados pela cidade dão uma senha especial com a qual o consumidor consegue condições diferenciadas de pagamento nas unidades Insinuante. Basta dizer a senha da semana.

A empresa começou as atividades na Bahia e hoje é a quarta rede de varejo do País, com 250 lojas em 12 Estados. Na maioria deles, é líder em recall de marca. "É sempre um reconhecimento do nosso trabalho, uma gratificação para os funcionários. E em Pernambuco, a satisfação é ainda maior, pois temos um carinho especial pelo Estado", afirma.

Agência: Propeg (BA)

Atacado dos Presentes

Apesar de não realizar ações de marketing, a rede Atacado dos Presentes sempre teve a preocupação de ter novidades e atender bem o cliente. A iniciativa rende às lojas um bom conceito entre os consumidores e a recompensa de ser a mais lembrada entre os pernambucanos nessa categoria. "Temos divulgação nas rádios, mas o nosso serviço é o que de fato consolida a marca. Sempre procuramos ter o que o cliente precisa", afirma o gerente administrativo da rede, Leonildo Santos.

O Atacado dos Presentes está no Recife há 23 anos, tem quatro lojas e opções de mais de 150 mil itens, entre brinquedos, armarinhos, perfumaria e utilidades domésticas nacionais e importados. A mais nova loja está localizada na Avenida Conde da Boa Vista e hoje tem um movimento médio de 20 mil pessoas por dia. A mais antiga, na Rua das Calçadas, recebe diariamente cerca de quatro mil pessoas. "Nossos clientes são atraídos, principalmente, pelas facilidades de pagamento", ressalta Leonildo Santos.

Na pesquisa realizada pelo Instituto Harrop, o Atacado dos Presentes é a marca mais lembrada em todas as faixas etárias, entre homens e mulheres e nos três municípios participantes.

Agência: Não tem

C&A

Quem passa pelos grandes magazines da C&A percebe o variado mix de vestuário e acessórios oferecidos pela rede multinacional. Esse é um dos motivos que levaram a marca a ocupar o primeiro lugar na categoria loja de roupas femininas e masculinas na pesquisa do Instituto Harrop. Para a empresa, o prêmio é a certeza de que a proposta de democratizar as tendências do mundo fashion - aliando o melhor da moda a um preço justo - está em sintonia com a aspiração dos clientes.

A grife está há 32 anos no País, presente em 60 cidades com mais de 150 lojas, sete em Pernambuco. A marca tem como referência o garoto-propaganda Sebastian, há 18 anos presente em todas as campanhas da C&A, acompanhado por modelos famosas. Na pesquisa JC Recall de Marcas, foi a mais lembrada da categoria em todas as faixas etárias, classes sociais, gêneros e municípios.

E, mais do que uma marca na moda, a C&A também luta pelo desenvolvimento do Brasil, com ações sociais e de preservação do meio ambiente. O Instituto C&A é um exemplo. Criado em 1991, planeja, gerencia e executa toda a política de investimento social da rede. Atualmente, sua principal missão é promover a educação de crianças e adolescentes de comunidades em municípios onde a C&A está presente, por meio de alianças com 300 organizações sociais.

Agência: DM9DDB

Clock's

Lugar de comprar relógio é aqui. Com esse slogan a série de campanhas da Clock's marcou o público este ano. O segmento de relógios da empresa ficou em primeiro lugar na categoria do JC Recall de Marcas. "Nossa principal preocupação sempre foi com a variedade e honestidade nos negócios. E a pesquisa mostra que o cliente confia. É muito gratificante", afirma o presidente e fundador do grupo Clock's, Moisés Margolis.

Atualmente, a loja oferece as melhores marcas de relógios do mundo, com todas as garantias de qualidade. Com esse perfil, já foi líder em vendas no Nordeste e no Brasil e maior revendedor da marca de relógios Mido do planeta por quatro anos. Entre os entrevistados na pesquisa JC Recall de Marcas, a Clock's foi vencedora em todos os gêneros, idades, classes sociais e municípios, com destaque para o público da classe A.

Os principais veículos de divulgação são os encartes e anúncios em mídias como jornal e rádio. "Sempre nas datas comemorativas encartamos publicação com produtos das marcas conveniadas à Clock's nos principais jornais", afirma a executiva de contas da Gruponove, Manuela Maciel, responsável pela criação das peças do segmento de relógios da Clock's. Além disso, sempre que há lançamento de novas coleções, a loja realiza eventos para clientes.

A Clock's foi inaugurada em 1977, no Centro do Recife, e hoje, além de relógios, vende jóias e óculos. Atualmente a rede é composta de 11 lojas e um quiosque em parceria com a Ray-Ban no Shopping Recife. As operações são segmentadas, divididas em Clock´s, Clock´s Ótica e Clock's Diamond.

Agência: Gruponove

Esposende

Com 38 anos de história, a Esposende ganha pela 11ª vez o JC Recall de Marcas na categoria sapataria. E que vitória. A marca foi a mais lembrada em todas as classes sociais, faixas etárias, gêneros e nos três municípios pesquisados com índices acima de 60%. Com opções de produtos para todas as idades, ela é de fato uma empresa para toda a família. "Temos de uma sandália Havaianas a tênis de marcas sofisticadas", garante a gerente de marketing, Eliana Müller.

Para se comunicar com esse público, a Esposende investe na massificação da propaganda e este ano ampliou para entradas nas rádios, anúncios em outbus e novo modelo de encartes nos jornais e lojas. "O resultado foi muito positivo. Conseguimos apresentar melhor nossos produtos", afirma Eliana Müller. A empresa também realiza ações alternativas de marketing em parceria com os fornecedores, como, por exemplo, lançamentos de novas coleções. Outro instrumento de fidelização da marca são o Esposende Card e as opções de crediário para os clientes. Mais de um milhão de pessoas já possuem o cartão.

A empresa começou em Pernambuco e hoje já tem 48 lojas no Nordeste, sendo 33 em Pernambuco, oito no Ceará, seis no Rio Grande do Norte e uma na Paraíba. A venda média de todas as lojas chega a dez mil pares por dia.

Agência: OEM

Shopping Center Recife

A campanha do Shopping Center Recife para divulgar a moda primavera-verão é um retrato da mais nova proposta da marca. Ela inclui convergência de mídias, interatividade e leveza. "Queremos dar um giro de 360º em todos os veículos de comunicação", afirma a gerente de marketing do centro de compras, Danielle Viana. No hotsite da campanha, por exemplo, o internauta pode montar um visual com peça virtuais que são vendidas nas lojas do shopping e o look fica gravado para qualquer pessoa que acessar a página. O objetivo é utilizar a web para traduzir as tendências com a linguagem do consumidor, e não das passarelas. A campanha foi a última realizada pela Ampla para o shopping, já que em outubro a RGA assumiu a conta.

A estética apurada e a linguagem lúdica permanecem nas peças dessa nova campanha, pois, como explica Danielle Viana, já é uma característica da publicidade do shopping. "As imagens sempre remetem a bons momentos de aproximação", afirma. Outra estratégia de reforço da marca foi a qualificação do mix de produtos, com novas lojas e fornecedores.

"Inauguramos grifes formadoras de opinião que reforçam a competitividade e agregam valor ao shopping", completa.

Hoje, com 410 lojas, dez salas de cinema, cinco mil vagas de estacionamento, quatro praças de alimentação e 17 restaurantes, o Shopping Center Recife comemora mais um prêmio do JC Recall de Marcas, sempre como um estímulo para atender às necessidades dos consumidores e surpreendê-los. "Cabe ao líder ser pioneiro em qualquer área de atuação. E este prêmio é um reconhecimento que estamos no caminho certo", conclui Danielle Viana.

Agências: Ampla (2005 até outubro de 2008) RGA (a partir de outubro de 2008)

Bompreço

Com 48% dos votos, o Bompreço continua invicto no JC Recall de Marcas na categoria supermercados. E não é à toa. A rede trabalha sempre com a preocupação de fazer parte do dia-a-dia das pessoas, com bom atendimento, ofertas de produtos com qualidade. "Criamos uma ligação emocional com os consumidores. Ao ponto de, involuntariamente, muitas pessoas falarem que vão fazer Bompreço. Para nós, é uma honra se tornar sinônimo da categoria", comemora o diretor de marketing do Bompreço, Eduardo Maia. Ele reforça ainda que a marca continua nessa posição porque os clientes contam o ano inteiro com as inovações das lojas da rede. "As peças de Natal, por exemplo, já estão à venda desde outubro. Vamos acompanhando cada fase. Quando antecipamos as necessidades, a empresa ganha confiança", analisa Maia.

O reforço publicitário, aliado às ações alternativas de marketing, como degustações, entretenimento e dicas de saúde, também é importante para fidelizar clientes. "Nossas lojas têm vida", finaliza o diretor de marketing.

Na pesquisa do JC Recall de Marcas, o Bompreço teve os maiores índices do segmento de varejo e liderou em todas as faixas etárias, gêneros, classes sociais e municípios, com mais de 40% em cada uma delas.

Desde 2004 a marca pertence à multinacional Wal-Mart, que é referência de preços baixos, inovação e sortimento. A empresa está no mercado varejista brasileiro desde 1995. Hoje está presente com mais de 320 lojas em 18 Estados (nas Regiões Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste, além do Distrito Federal), com as bandeiras Wal-Mart Supercenter, Hiper Bompreço, BIG, SAM'S Club, Maxxi, Todo Dia, Bompreço, Nacional e Mercadorama. No Nordeste tem 129 lojas, sendo 38 delas em Pernambuco.

Agência: Morya