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Conheça as tendências para as diferentes áreas do marketing

Foi publicada no caderno de empregos da Folha de S. Paulo, no dia 11 de novembro, uma série de reportagens que oferece uma boa visão de como está o mercado de trabalho para profissionais das áreas de marketing e publicidade, consultoria e gerenciamento no setor público.

Empresas buscam profissionais multiespecialistas e que saibam lidar com crises

Já não basta falar inglês fluentemente ou ser formado em uma faculdade de ponta. Com mudanças rápidas e crises frequentes, empregadores aumentam as exigências para quem ocupa posição estratégica no setor de negócios.

"Procuramos pessoas que saibam "caminhar sobre a água'", define Jair Pianucci, 49, diretor de RH da Hewlett & Packard, empresa de produtos eletrônicos. "Profissionais com conhecimento profundo em mais de uma área e que aprendam rápido", completa.

"O executivo tem de compreender o funcionamento de todas as áreas da empresa, entender de vários assuntos", afirma Hamilton Luiz Corrêa, 47, coordenador de administração geral da FEA-USP (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo).

A diretora administrativo-financeira e de RH da RM Sistemas, Júnia Galvão, 31, incorpora esse perfil. Ela já cursou três pós-graduações (em RH, administração financeira e gestão de negócios) e também atuou na área comercial. Iniciou na companhia há 12 anos, como auxiliar de contabilidade.

"A empresa precisa de pessoas generalistas e versáteis, que possam atuar em diversas posições."

Os supergestores têm de se qualificar mesmo durante o lazer. "O que distingue um profissional de outro são experiências pessoais", diz Christina de Paula Leite, 56, coordenadora de estágios e de colocação profissional da Eaesp-FGV (Escola de Administração de Empresas de São Paulo, ligada à Fundação Getúlio Vargas).
Aspectos comportamentais também contam muitos pontos na seleção.

"Contratações e demissões são definidas por questões de atitude", destaca José Augusto Minarelli, 56, presidente da consultoria Lens & Minarelli.

Além de todas essas características, os gestores têm de saber trabalhar num cenário de crise quase permanente. "É preciso identificar oportunidades nesse contexto e agir rapidamente", diz Joni Raugust, 39, diretor de "consumer marketing" do BankBoston.

(Folha de S. Paulo)

Área esportiva não quer amador

Após um "boom" em 1999, quando foram investidos cerca de US$ 237 milhões no setor, o marketing esportivo no Brasil enfrentou uma certa retração. Mas, segundo especialistas, ainda é um mercado promissor, que carece de profissionais capacitados.

"Trata-se de uma prática que envolve paixão", diz Alcides Procopio Junior, 53, diretor de consultoria de marketing da Octagon Koch Tavares. "Não é uma ferramenta que dá resultado a curto prazo, para venda imediata. Deve ser usada para fidelização do cliente com a marca."

Assim, essas ações ligadas ao esporte devem fazer parte do plano estratégico de comunicação da companhia. "Não podem ser usadas isoladamente, restringindo-se a um só evento", explica Alcides.

Sucesso, saúde e união são alguns dos valores associados ao esporte e geralmente "transferidos" ao produto que o patrocina. Pensando nisso e aproveitando a popularidade de Gustavo Kuerten, a Sanford resolveu investir no tênis. O objetivo consiste em "rejuvenescer" uma de suas marcas, a das canetas Parker. A empresa levou alguns de seus clientes (no caso, lojistas) para assistir a um torneio na Costa do Sauípe (BA).

"Estreitamos o relacionamento com eles", afirma Abel Brasil Pedro, 50, gerente-geral de negócios da Sanford. "Nossa companhia é muito ativa na área esportiva nos Estados Unidos, e queremos trazer essa mentalidade para cá."

Ser um bom entendedor de esportes faz parte do perfil do profissional que pretende seguir carreira na área, de acordo com Procopio Junior. Certamente é o caso de Renato Chvindelman, 26, diretor de novos negócios da Galeria de Esportes (empresa especializada em agenciamento de carreira de atletas, como Ricardinho, meia do Corinthians).

Apaixonado por futebol, Chvindelman chegou a ser convidado, na adolescência, para jogar nos juniores do Palmeiras. Recusou porque a família foi contra a idéia.

"Substituí aquela oportunidade por uma atividade "próxima", o marketing esportivo", diz. "O esporte no Brasil é tratado de forma muito amadora, quero ajudar a profissionalizar esse mercado."

Ainda há muito a ser feito, na opinião de Luiz Fernando Ferreira, 26, diretor da ESM (empresa especializada). "Muitos empresários ainda não vêem o esporte como ferramenta de marketing."

"Além disso, precisamos de mais ídolos nacionais, já que, hoje, praticamente só temos o Guga", aponta.

(Folha de S. Paulo)

Marketing requer novas armas

As táticas utilizadas na chamada relação "one-to-one" (um a um) são diferentes das de conquista de um novo cliente, explica Gilmar Caldeira, 48, diretor-geral da Incentive House (especializada em marketing de relacionamento).

"Tradicionalmente, mídias como a de massa usam um tiro de canhão para acertar um passarinho", compara Sueli Brusco, 37, diretora-executiva da SIM Incentive Marketing, especializada no chamado marketing de fidelização ou de relacionamento. "Hoje a empresa pode identificar preferências e direcionar as ações de acordo com elas."

Algumas ferramentas viabilizam o conhecimento do público-alvo, como o CRM (Customer Relationship Management), espécie de banco de dados alimentado por pesquisas regulares, que armazena informações sobre hábitos e gostos dos consumidores.

A utilização de tais recursos se tornou mais comum com o desenvolvimento da Internet. "Algumas empresas já possuem equipes especiais de marketing que cuidam de e-business", informa Leandro Cruz de Paula, 33, sócio da Digital Strategy (consultoria especializada em planejamento e marketing digital).

A Credicard, por exemplo, estruturou uma área para adaptar campanhas tradicionais para a rede. Entre os novos projetos, há um cartão de crédito para jovens que será gerenciado pela web.

A campanha de promoção do produto vai ser baseada em um novo conceito denominado "marketing viral", de acordo com Amauri Zerillo, 29, gerente de marketing digital da empresa.

Essa estratégia pressupõe que os usuários da rede divulguem naturalmente, "de um mouse a outro", o que acham interessante, sem ganhar nada por isso, como na propaganda boca-a-boca.

O marketing de relacionamento não é utilizado somente com o consumidor final, mas também com os intermediários. É o que faz a Agfa (indústria gráfica).

Há um ano e meio na empresa, Fernanda Pinheiro, 25, analista de marketing, aponta requisitos para atuar nessa área: conhecer técnicas de pesquisa e buscar um contato mais próximo com o cliente, "quase como um vendedor".

(Folha de S. Paulo)

Publicitários precisam ir além da criação

Quem decide seguir carreira de publicidade e propaganda pensando apenas em criar peças publicitárias fantásticas para ganhar prêmios em festivais precisa reconsiderar seus conceitos.

"Diminuiu a alocação de recursos para propaganda", afirma Carlos Monteiro, 48, diretor acadêmico de pós-graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). E as agências de publicidade têm sido obrigadas a ampliar sua atuação.

"Esse profissional tem de ser um homem de marketing. Precisa saber planejar, executar e controlar ações de acordo com a visão do negócio do cliente", define.
Uma das agências que já atuam sob essa nova perspectiva é a QG, do grupo Talent.

"Vamos um passo além de pegar um produto e apresentar uma bela campanha. O compromisso é de gerar resultado efetivo para o cliente", afirma Paulo Zoéga, 37, sócio e vice-presidente da área de atendimento e planejamento da empresa.

Dalton Pastore, 50, sócio-gerente da agência Carillo Pastore, chama a atenção para os altos valores de produção e veiculação de uma campanha de propaganda.

"A mídia custa cada vez mais, e sua importância também aumenta. Se um comercial na TV dá certo, uma empresa pode aumentar seu volume de vendas em até 80% num mês", exemplifica.

O profissional de agência precisa focar seu trabalho em resultados e ter perfil de multiespecialista. "Não basta ser só criativo, tem de entender muito de planejamento estratégico", afirma Jorge Ovando, 27, executivo de contas da QG.

(Folha de S. Paulo)

Investimento "verde" cria vaga

Uma das grandes preocupações dos gestores envolvidos no processo de modernização das empresas diz respeito ao ambiente.

O mercado globalizado tem exigido práticas que preservem recursos naturais. Em 1997, 33 empresas brasileiras tinham o certificado ISO 14001, norma que estabelece procedimentos de educação e preservação ambiental. Em 1999, eram 150, e, em 2000, esse número saltou para 300.

"Isso abre muitas possibilidades de trabalho para gestores ambientais", afirma Julio Tocalino Neto, 45, diretor-executivo da revista "Meio Ambiente Industrial".

Especialistas como Eduardo Ehlers, 36, diretor-adjunto da Faculdade Senac de Educação Ambiental, acreditam que o movimento por "responsabilidade ambiental" seja irreversível.

"A questão da preservação do ambiente passou a fazer parte das decisões econômicas das companhias", diz. Ehlers aponta as vantagens dos investimentos em gestão ambiental: ganhos em desempenho e imagem institucional a médio e longo prazos.

O gerente de saúde, segurança, ambiente e qualidade da Bayer, Enio Viterbo, 45, diz que só o controle ambiental não é suficiente. "A preocupação com o meio deve ser vista como oportunidade de negócio, de redução de custos."

Há cerca de três anos a Bayer iniciou sua atuação responsável por meio de projetos que visam, por exemplo, ao reaproveitamento de resíduos industriais. "Desde então contabilizamos ganhos de aproximadamente US$ 1,8 milhão, graças à gestão ambiental", calcula Viterbo.

Também começam a surgir cursos de especialização em gestão ambiental. Muitos profissionais apostam na tendência, até mesmo como uma possibilidade de mudança na carreira.

Foi o que aconteceu com Marlene Dias, 40, que há sete meses assumiu a coordenadoria do programa "Projeto Ecologia" da rede de hotéis do grupo Accor.
"Percebi que toda organização deve ter um profissional que se preocupe com um crescimento "ambientalmente sustentável", baseado em processos que economizem recursos naturais", conta.

A empresa importou da matriz francesa o programa de gestão ambiental que envolve ajuste de equipamentos, uso de papel reciclado e coleta seletiva de lixo.

(Folha de S. Paulo)

Atitudes "nobres" rendem carreira

Muitas empresas procuram associar a sua marca a atividades que, por serem consideradas "nobres", despertam a simpatia em clientes e fornecedores.

O marketing cultural costuma ser utilizado com essa finalidade. Leide Moreira, 30, dona de uma empresa especializada em elaborar ações de marketing que envolvem projetos culturais, define esse tipo de estratégia como "comunicação por atitude". "Ela agrega valores positivos, sobretudo porque a arte e a cultura estão associadas a momentos de prazer."

De acordo com Otávio Ribeiro, 30, sócio da 3D3 Comunicação e Cultura (consultoria em marketing cultural), os esforços tradicionais de marketing começam a se esgotar, o que conduz à busca de meios alternativos de promoção e divulgação, como a cultura.
"O marketing cultural, além de ser mais barato, traz resultados bastante eficientes", diz Marcos Campomar, coordenador de marketing da FEA-USP.

Em muitos casos, investimentos relativamente baixos trazem resultados significativos. A Dana (fabricante de componentes automotivos) gastou cerca de US$ 1,5 milhão em 15 anos de práticas de marketing cultural, segundo o diretor de comunicação corporativa e de marketing, Luciano Pires, 45.

"É uma ferramenta importante para estreitar o relacionamento com as montadoras, que são nossos clientes", conta.

Outro dos segmentos de marketing em ascensão é o social, que consiste em usar investimentos em projetos da comunidade para promover uma companhia.

"As empresas estão mais atentas ao seu papel na sociedade", diz Ricardo Voltolini, 37, consultor de comunicação e de marketing do Senac-SP. "A responsabilidade social surge como diferencial entre as marcas, já que os produtos estão cada vez mais parecidos."

A Nestlé emprega de R$ 6 milhões a R$ 7 milhões por ano em ações sociais, como o projeto "Nutrir". "As práticas têm de atender a objetivos traçados e a indicadores de resultados", destaca o gerente de assuntos corporativos, Francisco Garcia, 43.

(Folha de S. Paulo)

Gerenciamento do setor público cativa talentos

Uma carreira em gestão pública costuma atrair profissionais que "podem ter outros objetivos além da competição e da acumulação de dinheiro", de acordo com Clovis Bueno de Azevedo, 43, chefe de gabinete da secretaria municipal de gestão pública de São Paulo e professor da Eaesp-FGV.

Existem pessoas que se "apaixonam" pelo setor. Foi o que aconteceu com Murilo Lemos, 23, assessor técnico departamental da Prefeitura Municipal de Campinas (95 km a noroeste de São Paulo).

Ele estudou administração pública na Eaesp-FGV por acaso. "Não passei no vestibular para administração de empresas."

Após concluir o curso e realizar estágios em secretarias estaduais e na empresa júnior pública da faculdade, afirma que não pretende trabalhar na área privada.
"Já recusei ofertas. Esse trabalho me realiza e me motiva. Aqui posso fazer um bem maior para um grande número de pessoas", diz.

Mas Hamilton Corrêa, coordenador da área de administração geral da FEA-USP, alerta para um aspecto negativo da área: a remuneração, que "não é compatível com o que se pode receber no setor privado".

Outro problema, segundo Clovis Azevedo, diz respeito ao crescimento na carreira. "A ascensão muitas vezes acontece por meio de promoções que obedecem ao tempo de casa do profissional".

Nem sempre é assim. Na estatal Petrobras existe um plano de desenvolvimento profissional definido que se baseia em análise de desempenho. A empresa tem uma universidade corporativa, e os empregados são estimulados a cursar mestrado e doutorado.

"Queremos atrair novos talentos", afirma Regina Valle, gerente de gestão de competências de RH.

(Folha de S. Paulo)

Ser trainee exige passar por um outro "vestibular"

Os programas de trainee costumam ser o grande sonho de profissionais recém-formados. Não é para menos: muitos gestores, sobretudo das grandes organizações, começaram a carreira por esse caminho.

Ingressar em um desses programas traz muitas vantagens. "São muito bem estruturados e a principal porta de entrada para companhias de renome", destaca Christina de Paula Leite, 56, coordenadora de colocação profissional da Eaesp-FGV.
"O trainee "queima" muitas etapas rumo ao nível gerencial." Mas Leite adverte: "A quantidade de jovens que chegam ao mercado tem aumentado, e as empresas estão cada vez mais exigentes em seus processos seletivos".

A gerente de recrutamento e seleção da Unilever, Mônica Pinto, 30, diz que os programas de trainee têm o objetivo de formar líderes. "Por isso os investimentos nesses profissionais são altos e frequentes."
Eles têm uma visão sistêmica da empresa, pois passam por várias áreas no treinamento.

Mas essa não é a única maneira de começar bem na carreira, lembram especialistas. "Principalmente quem sai de boas escolas tem preferência por grandes empresas, mas elas exigem muito além do necessário", diz o consultor José Augusto Minarelli, 56, presidente da Lens & Minarelli.

"Há todo um mundo além das multinacionais. É preciso estar atento às oportunidades em empresas pequenas, médias e emergentes", completa.

(Folha de S. Paulo)

Modelo de gestão por competência visa reter talentos

Não são apenas os benefícios financeiros que motivam as pessoas a procurar uma vaga. Atentos a esse fato, gestores de RH estão se preocupando mais com as estratégias que utilizam para atrair e reter talentos.

O sistema de gestão por competências propõe a análise do nível de responsabilidade de um profissional com base em conhecimentos, habilidades e atitudes.

"Ele se pauta na transparência e na contínua negociação de interesses entre a empresa e seus colaboradores", afirma José Hipólito, 32, sócio da Fischer & Dutra Gestão Organizacional.

"A OPP Química melhorou a interação entre líderes e equipes com o modelo", conta Humberto Garrido Filho, gerente de desenvolvimento de RH da companhia.

(Folha de S. Paulo)

Consultor tem experiência variada

"O consultor é um professor disfarçado." A frase, dita por Marcos Cortez Campomar, 56, coordenador da área de marketing da FEA-USP, sintetiza a responsabilidade de um campo muito procurado por gestores.

Para quem está no começo, atuar em uma consultoria costuma ser uma alternativa para adquirir experiência no mercado.

"Permite contato com empresas e conhecimento de vários modelos de gestão", diz Hamilton Corrêa, coordenador de administração geral da FEA-USP.

Atuar na área, contudo, exige alguns sacrifícios, segundo Patricia Molino, 34, diretora de consultoria em RH da KPMG. "Trabalha-se demais e não sobra espaço na agenda nem para cursos."

Uma forma de tornar a rotina menos estafante pode ser trabalhar em uma consultoria de menor porte. Foi o que fez Letícia Menegon, 25, formada em administração pública, que deixou o antigo emprego pela Fischer & Dutra em busca de flexibilidade.
Após 12 anos como consultora, Liliam Barbosa, 35, mudou de idéia e migrou para o cargo de assessora de RH em um banco.

"Os projetos pessoais ficavam comprometidos pelas viagens."
Conciliar consultoria e universidade virou uma frequente opção de carreira. "Há escassez de profissionais titulados para o meio acadêmico. O elevado número de cursos de graduação em administração (515 só no Estado de São Paulo)" também torna essa escolha promissora", diz Roberto Carvalho Cardoso, 60, presidente do CRA-SP (Conselho Regional de Administração, seção São Paulo).

(Folha de S. Paulo)