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Agências trabalham duro
pelo social
Se a Associação
de Assistência à Criança Deficiente (AACD) tivesse
que pagar por todo o esforço de comunicação
feito a cada ano ela não existiria. "Quanto custa um
dia inteiro de programação do SBT?", indaga o
presidente da entidade, Décio Goldfarb, em referência
às 26 horas de programação ao vivo da emissora
dedicada ao Teleton - maratona televisiva que anualmente arrecada
fundos para a entidade. Para a AACD não custa nada pois ela
conta com o apoio de quatro agências de publicidade e inúmeros
órgãos de mídia para elaborar e veicular suas
campanhas.
A McCann-Erickson,
é uma delas. A agência atende 12 contas ligadas ao
terceiro setor e está prestes a lançar a oitava agência
do grupo, a McCann Social Marketing. Há cinco anos a McCann
criou um grupo para receber, analisar e filtrar os pedidos de entidades.
O filtro é necessário porque a agência só
aceita trabalhar com Organizações Não Governamentais
(ONGs) comprovadamente sérias e que mostrem como aplicam
seus recursos. A seleção também procura dosar
a quantidade de trabalho que a empresa pode aceitar sem prejudicar
a qualidade. Segundo estimativa da McCann, no ano passado o trabalho
realizado para as entidades teria representado, sem contar espaço
em mídia, US$ 500 mil - com horas trabalhadas e demais custos
internos.
O retorno, no
caso da AACD, pode ser mensurado com a evolução das
contribuições obtidas com o Teleton. Em 2001 a entidade
arrecadou R$ 11,5 milhões, valor 21% maior do que o arrecadado
em 1999. Outra confirmação da qualidade é a
presença constante na lista dos ganhadores de prêmios
de marketing e publicidade realizados no Brasil e no exterior. A
AACD levou, entre outros, o prêmio Marketing Best, concedido
pela Fundação Getúlio Vargas.
No festival
de Cannes deste ano, a Lew, Lara Propaganda recebeu um leão
de ouro pela campanha contra a devastação das florestas.
Não foi a primeira campanha contra a destruição
das matas brasileiras premiada na disputa anual na Riviera Francesa.
A F/Nazca Saatchi & Saatchi ganhou por dois anos consecutivos
leões nos festivais de Cannes pelas campanhas que produziu
para a Fundação SOS Mata Atlântica. Este ano,
a peça produzida pela F/Nazca ficou entre os finalistas.
A qualidade
dos trabalhos feitos para as ONGs está baseada em dois pontos:
liberdade de criação e forte apelo emocional. Inclusive
para quem trabalha nas campanhas das entidades. "Fazemos para
dar uma força, para tentar vencer o preconceito", diz
Tomás Lorente, sócio e diretor de criação
da agência Age. que cuida da conta da Associação
Desportiva para Deficientes (ADD). Ele se refere ao esforço
da ADD para vencer a resistência de empresas em contratar
deficientes físicos.
Uma das primeiras
campanhas da Age. para a ADD lembrava que empresários como
o sócio do grupo Votorantim, Antonio Ermírio de Moraes,
e o fundador da Sony, Akio Morita, passam mais de doze horas por
dia sentados - portanto não há razão para não
contratar um alguém que precise de uma cadeira de rodas para
se locomover.
A diretora de
atendimento da Lage'Magy, Renata Moreno, ressalta que esse trabalho
exige cuidados redobrados por parte de quem está criando
as campanhas. Ela lembra que a combinação de liberdade
e forte apelo emocional pode descambar para o piegas. "É
preciso ter cuidado para não chocar as pessoas", afirma.
A inserção
na mídia é um capítulo à parte. A fundação
Dorina Nowill, para cegos, conseguiu um espaço de mídia
em dezembro passado digno de qualquer empresa que esteja no topo
do ranking dos anunciantes. Foram inseridas gratuitamente peças
feitas pela Lage'Magy em todas as redes de TV aberta e em seis canais
à cabo. Foram quatro inserções diárias,
de um quarto de página, em "O Estado de S. Paulo"
e "Folha de S. Paulo" e uma no "Jornal da Tarde".
A campanha ainda contou com 50 outdoors e spots de rádio
nas emissoras paulistas Antena 1, Eldorado, Band FM, Gazeta FM,
Jovem Pan, Kiss FM, 89 FM e Nativa, sem falar da campanha online
que foi divulgada em seis portais da Internet.
(Gazeta Mercantil
- 25/06/02)
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