Feijão ou requeijão?

O presidente Fernando Henrique Cardoso sugeriu certa vez que o frango podia ser um bom símbolo para seu governo. Depois, repetiu a dose, desta vez com o iogurte. Como muitos devem lembrar, esses gestos de marketing eram calcados em dados concretos sobre o consumo do brasileiro na primeira fase do Plano Real.

Empolgada com o repentino ganho de poder aquisitivo, boa parte da população começou a comprar produtos mais elaborados, que antes dificilmente entravam no carrinho de supermercado. O consumo do iogurte é realmente emblemático, pois deu um salto de circo: de 1994 a 1996 cresceu 87,2%, segundo dados do governo.

A Pesquisa de Orçamentos Familiares do IBGE revelou que em 1996 o brasileiro comia 28% mais biscoitos, mas 16,6% menos arroz e 15,6% menos feijão que em 1987.

A migração para produtos de maior valor agregado, evidenciada por dados como esses, é pura vitamina para as indústrias do setor alimentício. Que o diga o impressionante volume de investimento direto estrangeiro que elas receberam nesse período.

Só dos EUA, vieram US$ 2,9 bilhões para o setor em 1996. Quase o dobro do total de 1993. O marco do Real é referência: a variação de 93 para 94 é de apenas 7%, enquanto a de 94 para 95 - portanto já sob os efeitos do programa - é de 44%. Dados do Economic Research Service, compilados pelo Departamento de Comércio americano.

Grande parte do dinheiro que veio para cá nessa época - não só dos EUA - foi destinado a fusões e aquisições de empresas do segmento.

De 1992 a 1998, segundo a KPMG, as indústrias de alimentos, bebidas e fumo foram as que mais processaram operações do tipo no Brasil (208 casos, 12,6% do total). Deixando para trás setores como o financeiro, químico e petroquímico, metalurgia e siderurgia etc. O auge se deu em 1997, recorde brasileiro de fusões e aquisições: 372 no total, sendo 49 do setor.

Alguns nomes que investiram pesado nesse período são bem conhecidos: Parmalat, Danone, Philip Morris e Grupo Bunge. Que engoliram nomes tradicionais como Batavo, Aymoré, Lacta e Pão Pullmann.

Essa forte onda de investimentos externos na indústria alimentícia brasileira é assunto de pesquisa de pós-graduação da economista Cláudia Viegas, da FEA-USP.

Algumas das perguntas que ela tenta responder: 1) qual é o motivo da decisão de investir no Brasil? 2) por que fabricar alimentos no país, em vez de simplesmente exportar seus produtos para cá? 3) por que a escolha de fusões e aquisições, em vez de construir indústrias próprias?

Quanto à primeira questão, as explicações são até certo ponto esperadas. Os atrativos brasileiros: relativa estabilidade da economia pós-Real, posição privilegiada para ser plataforma de exportações para o Mercosul e imenso mercado interno a explorar, em contraste à relativa estagnação do consumo nos países industrializados. "A idéia na época era a de que quem entrasse tomaria conta do mercado", diz Cláudia.

Para enfrentar o segundo problema, a economista encontra munição em sua bibliografia, que mostra as desvantagens do alimento elaborado importado em relação ao produzido localmente. A combinação de problemas de logística - grandes distâncias, deficiência dos transportes etc. - com características do próprio produto - ser perecível, por exemplo -, faz o produto importado menos competitivo na disputa pelos mercados locais em geral. Em países como o Brasil, uma boa distribuição geográfica de instalações industriais significa muito.

Café do Lee
Além disso, o produto "nativo" está adaptado aos hábitos de consumo locais, que podem ser bastante diferentes dos estrangeiros. Gosto, cheiro, cor, tamanho e até embalagem fora do costume da população pode ser um fator decisivo para o fracasso de um produto alienígena. Isso ajuda a entender também a estratégia da fusão ou aquisição. "É um meio de reduzir incertezas e custos, ao tornar desnecessários investimentos em novas plantas e pesquisas sobre os hábitos locais", diz Claudia.

Aproveitando a experiência de quem já conhece o mercado - e já é conhecido por ele - a empresa multinacional tem um ponto de partida privilegiado para a busca de maior market share.

Sem falar na marca, que pode ser o patrimônio mais valioso da empresa adquirida. Poucos consumidores sabem, por exemplo, que, quando retiram da gôndola do supermercado o velho Café do Ponto, estão levando um produto da empresa americana Sara Lee. Que achou melhor continuar explorando o nome tradicional.

Segundo Claudia, a entrada em cena de tantos pesos-pesados multinacionais acirra a competição. Para manter-se fortes, as empresas começam a diminuir suas margens de lucro em produtos de mercado mais disputado - o dos produtos básicos -, e tentam extrair compensação de produtos mais segmentados, sofisticados e caros, que atraiam consumidores de padrão de consumo mais elevado.

A economista dá o exemplo da Sadia, que lançou 39 produtos novos em 1997, o triplo de sua média anual de lançamentos. Boa parte era composta pelos congelados, produtos de maior valor agregado que visavam atender ao público urbano, que muitas vezes não tem tempo de preparar uma refeição em casa.

Estratégias de segmentação e diversificação como essa exigem investimento pesado em propaganda. Essa foi uma das fórmulas do grande sucesso alcançado pela Parmalat na América Latina e no Brasil, onde entrou fazendo estardalhaço com sua política agressiva de aquisições e marketing, sobretudo esportivo.

Maior multinacional no setor de laticínios do mundo, a empresa quadruplicou seu faturamento entre 1993 e 1998. Em 1998, US$ 2,1 bilhões, ou 36,79% de sua receita mundial, vieram da América Latina. Valor 25,64% maior que o obtido pelo grupo na própria Europa, onde fica sua matriz. O Brasil tem boa parcela nesse resultado, pois representa 60% das vendas da Parmalat na América do Sul.

Como uma das maiores referências da onda de fusões e aquisições no setor alimentício, a Parmalat talvez esteja indicando o início de uma nova etapa nesse processo: já com raízes fincadas no país, a empresa estuda desfazer-se de parte do que adquiriu por aqui.

Mas, afinal, para onde vai tudo isso? Aniquilação das marcas nanicas? Expansão industrial das multinacionais, após o momento de consolidação no parque industrial instalado? Crescimento da participação das exportações alimentícias com maior valor adicionado? Nesse ponto, suspense. Cláudia, prudente, prefere esperar novos mergulhos em suas pesquisas antes de arriscar mais palpites.

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