Mapa da mina

Ela sempre foi ignorada pelas multinacionais e desprezada pela publicidade. Agora começa a ser descoberta e paparicada, até porque representa tanta gente que não pode passar despercebida. A classe C conquista espaço principalmente depois de fazer a festa de uma parte da indústria, que lhe ofereceu uma gama de produtos a preços mais baixos - os artigos "talibãs" -, colocando na lona marcas líderes de prestígio mundial.

Não à toa indústria e comércio lançam olhares cúpidos para a classe C. O número de domicílios desse segmento engordou em 3,4 milhões desde 1992 e já responde por 28% das vendas no varejo. Ela gasta nada menos que R$ 226 bilhões/ano. E consegue economizar em média R$ 123 por mês - 80% das famílias confessam que guardam um dinheirinho, seja para uma compra programada, seja para se proteger em caso de desemprego.

É verdade que a classe C está longe ainda das cobiçadas A e B, que respondem por 52% do consumo nacional. Mas leva uma vantagem: cresce a olhos vistos, principalmente depois do Plano Real, que empurrou levas de pessoas da D para a C. Ela representa hoje 30,1% da população. Em 1992, era 26,3%. As classes A e B ficam com inelásticos 19%.

O mapa da mina foi desenhado por pesquisa realizada pelo Boston Consulting Group (BCG), que realizou entrevistas em 1.700 lares em cinco regiões, para escarafunchar os hábitos de consumo da desconhecida classe C.

Na vizinhança

O trabalho mostra que essas pessoas não abrem mão de realizar pesquisas de preços. Um hábito que garante uma economia de pelo menos 12%. Hipermercados, só para as compras mensais: 46% das famílias freqüentam os estabelecimentos. Na lista não entram supérfluos, justamente onde as empresas conseguem margens de lucros maiores.

Os supérfluos são comprados no comércio da vizinhança, privilegiado pela classe C - até porque a maioria das famílias não tem carro. A feira livre é freqüentada por 71% dos entrevistados, os supermercados do bairro por 90% e a padaria por 82%. No pequeno comércio das imediações, elas gastam 23% do total destinado às compras. Os hipermercados ficam com outros 24%.

As marcas líderes nem sempre ganham a preferência desses consumidores. A Coca-Cola que o diga. Nos últimos anos, a empresa perdeu terreno para uma dezena de marcas regionais, as chamadas "tubaínas". Não está sozinha no limbo. Multinacionais de alimentos e produtos de limpeza têm sentido a concorrência dos "talibãs" - marcas de segunda linha que oferecem preços mais competitivos.

Entre as 12 categorias pesquisadas, apenas 15% dos entrevistados mostraram-se fiéis a uma única marca. A maioria, 50%, pesquisa e muito. "Entre as marcas boas, procuro a promoção", resumiu uma dona-de-casa.

A escolha dos produtos nas prateleiras leva em conta fatores mais sutis. As mulheres, por exemplo, resistem a trocar a marca do arroz porque pega mal oferecer o "unidos venceremos". Como o dinheiro é curto, errar está fora de questão. Mas em momentos difíceis, esses consumidores nem piscam para mudar as marcas de refrigerantes ou óleo de soja, produtos nos quais não conseguem perceber diferenças substanciais entre os líderes de mercado e seus concorrentes.

Com uma grande variedade de talibãs nas prateleiras, as marcas próprias dos hipermercados são olhadas com desconfiança por 29% dos entrevistados. Muitos consumidores relataram experiências mal sucedidas com elas. Mesmo assim, 47% confessam já ter testado algum produto. Mas só 10% compram pela qualidade, indicando que as marcas próprias têm um longo caminho a percorrer para ganhar a preferência do público.