Publicidade infantil sofre restrições semelhantes às de cigarros

A indústria de papinhas e acessórios para bebês está vivendo dias típicos de fabricante de cigarro. Duas novas resoluções da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) sobre o setor prevêem que as embalagens também contenham advertências sobre os riscos que o uso do produto representam para a amamentação e para a dentição das crianças.

As novas medidas entram em vigor na próxima quarta-feira, apesar das ações judiciais da Associação Brasileira dos Fabricantes de Artigos de Puericultura (Abrapur) que tentam anular algumas das determinações mais polêmicas, como a que define que as embalagens tenham a frase: "O Ministério da Saúde adverte", assim como nas caixas de cigarro.

Apesar das mudanças, a propaganda na mídia tradicional e os promotores nos pontos-de-venda já eram proibidos no caso de mamadeiras, chupetas e bicos, e as maiores restrições referem-se agora à apresentação dos produtos, que não podem usar imagens de bebês nem as palavras "neném", "bebê" ou "baby". Em papinhas, a publicidade é permitida, mas as normas também ficaram mais rigorosas. Na TV, por exemplo, o "bebê-propaganda" usado no comercial precisa ter pelo menos 3 anos _ uma idade em que a criança raramente é consumidora dos potinhos.

Leia mais:
- Propaganda para produto infantil sofre restrições

Propaganda para produto infantil sofre restrições

A indústria de papinhas e acessórios para bebês está vivendo dias típicos de fabricante de cigarro. Às vésperas da vigência da nova legislação que restringe a propaganda no setor, executivos de marketing se reúnem com as áreas jurídica e industrial para adequar linhas, se adaptar às novas exigências e vislumbrar alternativas de comunicação para seus produtos. Somente as vendas de mamadeiras e chupetas movimentam cerca de R$ 300 milhões ao ano, segundo projeções das empresas.

As duas novas resoluções da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) sobre o setor entram em vigor na próxima quarta-feira, apesar das ações judiciais da Associação Brasileira dos Fabricantes de Artigos de Puericultura (Abrapur) que tentam anular algumas das determinações mais polêmicas.

A semelhança com os cigarros começa pela frase: "O Ministério da Saúde adverte", agora obrigatória nas embalagens, e que chama a atenção para os riscos que os produtos representam para a amamentação e para a dentição das crianças.

As maiores empresas do setor, a suíça Novartis, dona das marcas Lillo e Fiona, e a brasileira Cuca, proprietária das marcas Cuca Baby e Neopan, precisaram investir na mudança das embalagens, layout e no pouco material (dirigido somente aos varejistas, já que nem pediatras podem ser contactados por promotores) usado para divulgar os produtos. A Novartis gastou R$ 100 mil na adequação das linhas, que inclui, por exemplo, a alteração em duas conhecidas marcas licenciadas, as linhas Baby Disney e Baby Snoopy. "Tivemos que tirar a palavra baby", conta Cristina Matos, diretora de marketing de produtos infantis da Novartis, dona também das papinhas Gerber. A Cuca teve que tirar a palavra "baby" de seu carro-chefe, a marca Cuca Baby.

A propaganda na mídia tradicional e os promotores nos pontos-de-venda já eram proibidos no caso de mamadeiras, chupetas e bicos, e as maiores restrições referem-se agora à apresentação dos produtos, que não podem usar imagens de bebês nem as palavras "neném", "bebê" ou "baby". Em papinhas, a publicidade é permitida, mas as normas também ficaram mais rigorosas. Na TV, por exemplo, o "bebê-propaganda" usado no comercial precisa ter pelo menos 3 anos _ uma idade em que a criança raramente é consumidora dos potinhos.

Com o mercado praticamente estagnado em vendas e sem ferramentas de marketing, a solução para ganhar participação no mercado de acessórios infantis é inovar os próprios produtos _ até como forma de reajustar preços e melhorar a margem de lucro, reduzida no ano passado por conta do aumento dos custos das matérias primas. Além dos R$ 100 mil para se adequar à legislação, a Novartis investiu outros R$ 500 mil no lançamento de novos modelos de chupetas e novos desenhos para decorar as mamadeiras. A Cuca está aproveitando para aumentar a linha de produtos que não são regidos pelas normas do Ministério da Saúde. "Estamos lançando pratinhos e copinhos", diz a gerente de marketing Rose Morilla.

A Novartis espera aproveitar a oportunidade para agregar valor às suas linhas, tanto na linha Lillo by Gerber como na popular Fiona, vendida principalmente no Nordeste. "Pelo menos agora as regras ficaram mais claras", diz Cristina.

Desde que introduziu a marca Gerber no Brasil, a empresa não pôde usar o logotipo da tradicional empresa americana, de 75 anos, que tem um rosto de bebê. Como as campanhas institucionais são liberadas pela resolução da Anvisa, agora a Novartis estuda trazer finalmente o chamado "baby face" da Gerber, numa futura campanha institucional.

(Valor - 30/01/03)