A revolução do consumo

Carolina Costa

Presidente do Instituto Akatu e da Fundação Abrinq afirma que cabe aos consumidores educar socialmente as empresas

Empresário há 25 anos, Hélio Mattar nunca se restringiu exclusivamente à vida dentro de uma empresa. Capaz de olhar além das reuniões, encontrou espaço na agenda do empresariado nacional para debater assuntos como responsabilidade social, terceiro setor, trabalho voluntário e cidadania. Foi um dos fundadores do Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE), da Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança e do Adolescente, do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, do qual é o atual presidente, bem como da Fundação Abrinq. Mas é frente ao Akatu que Mattar anuncia a revolução que o consumidor consciente está fazendo dentro das empresas. "No Brasil, 72% dos consumidores julgam se uma empresa é boa ou ruim por itens de responsabilidade social – tratamento dos funcionários, ética nos negócios e meio ambiente", anima-se Mattar. E não sem razão: trata-se do maior índice no mundo. Em entrevista à revista Educação, ele fala da responsabilidade social dos fabricantes de bebida e cigarros, do consumo no Brasil e mostra a cartilha que o mercado financeiro lê atualmente.

Revista Educação – Qual o setor social em que as empresas brasileiras investem mais?
Mattar – Segundo os relatórios do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), o setor de maior investimento é o da Educação.

Educação – Por dar visibilidade?
Mattar – É provável, porque ao tratar de Educação você lida com o patrimônio individual, algo que com certeza as pessoas valorizam. É como se a empresa dissesse: eu estou devolvendo para a sociedade algo que a sociedade me permitiu. Uma empresa não existe fora da comunidade. Ela existe porque a comunidade lhe presta serviços: de educar seus funcionários, de infra-estrutura para que ela possa existir (transporte, água, esgoto, eletricidade) etc. A empresa precisa devolver isso para a comunidade.

Educação – Por que um empresário bem-sucedido como o sr. se aproximou do terceiro setor?
Mattar – Há dentro das empresas uma competição absolutamente agressiva, eu diria até mesmo que se pode aplicar a expressão "vida ou morte". E você viver isso no dia-a-dia é extremamente desgastante. Eu estava me sentindo incomodado e comecei a perceber que, se de um lado eu falava em processos de humanização, de outro lado estava falando de um maior equilíbrio entre a questão da competição e da cooperação. E veja que aqui não estou fazendo qualquer proposta para que a competição fosse totalmente eliminada. Não só isso seria utópico como também não seria adequado, a meu ver.

Educação – Por que o sr. diz que um mundo sem competição não seria adequado?
Mattar – A competição existe desde que o homem é homem, é uma energia vital que tem de ser utilizada e fazer parte dos processos. O que acontece é que ela não pode ser a única energia a mover o mundo. Ela vem de um impulso de sobrevivência e só se humaniza com afeto e emoções positivas. É esse equilíbrio entre a energia vital da competição com uma outra energia vital, a da amorosidade e da cooperação, que conseguirá desenvolver um mundo realmente humanizado.

Educação – Isso serve também para as ações contra o trabalho infantil ou escravo?
Mattar – Sim, porque agora o consumidor está mais atento para as relações com todos os públicos com os quais a empresa se comunica: funcionários, consumidores, clientes, distribuidores, fornecedores, comunidade, governo, sociedade, até o concorrente, além, é claro, do acionista. A relação da empresa com o trabalho infantil indica para o consumidor que ela está desrespeitando uma característica fundamental do funcionário dela, que é o fato de ele ser uma criança e que deveria estar na escola e não trabalhando. No caso da mão-de-obra infantil você tem o exemplo da Nike, da Gap e da Reebok. A Gap tinha, além do trabalho infantil, o problema de exploração exagerada de mão-de-obra no sudeste da Ásia, e a primeira reação dela foi dizer "não sou eu, são meus fornecedores".

Educação – Mas essa continua sendo a resposta mais comum das empresas em casos de denúncias de exploração de mão-de-obra.
Mattar – Só que agora o consumidor não quer mais saber: "Você vai lá e fala para seus fornecedores que não quer mais exploração de mão-de-obra." A Danone, há poucos meses, teve de reverter uma demissão em massa na França porque os consumidores disseram que não iam mais comprar produtos Danone. Você tem outro caso brutal, o da Coca-Cola, que claramente tinha problema de discriminação racial contra negros, dentro da empresa. Chegou a ser convocado um boicote aos produtos da companhia e, como resultado, a empresa prometeu investir US$ 1 bilhão para promover a diversidade.

Educação – O consumidor está mais consciente de sua força?
Mattar – Ele está começando a mostrar que não quer só produto, nem só proteção ao meio ambiente. Só que essas outras exigências, nos exemplos que eu citei, são mostradas pelo aspecto negativo. E a grande dificuldade é que a responsabilidade social é muito ampla quando você fala de relação com todos os públicos da empresa. Então, também é preciso começar a fazer o oposto, que é valorizar as empresas que têm responsabilidade social.

Educação – Como o consumidor pode valorizar uma empresa pelos aspectos positivos se não estamos falando em produto, propriamente?
Mattar – Aí eu faço um link com o Instituto Akatu pelo Consumo Consciente. O consumidor começa a ficar mais consciente, a empresa tem uma relação com a sociedade mais ampla do que apenas produto.

Educação – Mas o consumidor ainda não sabe o que as empresas estão fazendo pelo social.
Mattar – O consumidor não sabe qual é a empresa responsável socialmente e qual não é. Então, o Akatu vai contar para o consumidor o que as empresas estão fazendo. Antes de comprar a televisão, por exemplo, que não é uma coisa que você compra todo dia, ele entra no site (www.akatu.net) e olha a relação da empresa com o funcionário, com o consumidor, com o meio ambiente e a partir disso, decide se vai comprar dessa ou daquela marca. Com o tempo, vamos criar um banco de dados com o que a imprensa publica sobre aquela empresa e ajudar o consumidor a fazer suas escolhas.

Educação – Como fica a questão ética de uma empresa de cigarros ou de bebidas querer ser socialmente responsável?
Mattar – O problema de uma empresa de bebidas, por exemplo, é que a propaganda é voltada diretamente ao público jovem e não traz os dizeres "beba com moderação", não indica claramente as conseqüências. Esses deveriam ser pré-requisitos, condições necessárias – mas insuficientes – para se avaliar a responsabilidade social desse tipo de empresa. Elas precisam ter transparência e cuidados éticos com o consumidor, com anúncios alertando para não dirigir bêbado. Quem faz isso, hoje, é o governo, não a própria empresa. O problema não é beber ou não beber, mas beber muito e se viciar. Mesmo assim, ainda é complicado falar em responsabilidade social.

Educação – E quando uma montadora pretende dobrar a produção, mesmo sabendo que, em uma cidade como São Paulo, não cabem mais carros nas ruas. Ela está sendo socialmente responsável?
Mattar – Montadoras respondem à demanda do mercado e o Estado não tem oferecido outros meios de transporte eficientes.

Educação – Mas se formos por aí, esta resposta serve para qualquer pergunta. A culpa sempre vai ser do cidadão, que não é capaz de eleger bem seus representantes e que não cobra deles condições mínimas de infra-estrutura. Da forma como o sr. diz, é o mesmo que dizer que a responsabilidade social das empresas é, na verdade, do consumidor.
Mattar – Anote isso que você falou. É exatamente isso o que eu estou dizendo: a responsabilidade social das empresas está na mão do consumidor, mais do que na do investidor, do executivo ou dos líderes de opinião. O único jeito de você fazer uma revolução na responsabilidade social é através do consumo. Ou seja, a empresa sempre vai visar ao lucro, só que os atributos da competitividade que levam ao lucro. Ela será obrigada a competir pelo modo como cuida dos funcionários, e quem cuidar melhor, vende mais; ela será obrigada a competir pela forma como cuida do consumidor, e quem cuidar melhor vende mais; como ela cuida da comunidade em que está, como ela se relaciona com o governo, pela sua ética, e assim por diante.

Educação – Até que ponto estamos falando em responsabilidade social e não em marketing social? O Projeto Axé era uma das ONGs mais bem-sucedidas do país e ouviu, de um dos investidores, que deixaria de investir no Axé porque ele já deu toda a visibilidade na mídia que poderia dar.
Mattar – O grande perigo dessa afirmação é achar que há algum valor ético envolvido, no sentido de que a empresa não deveria buscar visibilidade para o que ela está fazendo. Eu acho justamente o oposto, que as empresa têm, sim, de buscar visibilidade. Os consumidores deveriam valorizar as empresas que investem socialmente, em todas as áreas da responsabilidade social. Se o consumidor não valoriza, ele não dirige a sua escolha para produtos dessa empresa e se isso não acontece a empresa não tem condições de continuar a investir em projetos sociais. Se uma empresa, do dia para a noite, anunciasse que vai passar a investir 50% do lucro em responsabilidade social, ela quebraria, literalmente. Porque o consumidor ainda não está valorizando a empresa a ponto de ela poder desenvolver a responsabilidade social em termos de metade do lucro. Ela precisa devolver recursos para o mercado de capitais, para seus acionistas, e precisa destinar recursos para a própria empresa, para reinvestir. O consumidor ainda compra, essencialmente, produto, inovação e marca, ele ainda não compra responsabilidade social.

Educação – Analisando o panorama mundial, como está o Brasil no ranking de responsabilidade social?
Mattar – O Brasil está na média. Na pesquisa mais recente, 72% dos consumidores brasileiros julgam se uma empresa é boa ou ruim por itens de responsabilidade social – tratamento dos funcionários, ética nos negócios e meio ambiente. É o maior número no mundo, hoje; mesmo os EUA estão mais baixo nisso. Um dos menores números do mundo aparece quando você pergunta para o consumidor brasileiro se ele recompensa ou pune uma empresa pela sua responsabilidade social: apenas 22% dos brasileiros dizem que puniram ou recompensaram uma empresa no último ano, enquanto que nos EUA esse mesmo índice é 49%. Estamos na média quando você pergunta para o consumidor brasileiro qual é o papel da grande empresa. Trinta e cinco por cento dizem que ao lado de gerar empregos e impostos, contribuir para um melhor desenvolvimento da sociedade é responsabilidade da grande empresa. Esse é o número dos EUA e de diversos países da Europa. Mas há coisas surpreendentes: a atitude mais valorizada, no Brasil, pelo consumidor, é a contratação de deficientes físicos, o número é altíssimo – 46% dos consumidores sentiriam-se estimulados a comprar mais produtos da empresa se soubessem que ela contrata deficientes físicos. Então, aparentemente o consumidor é engajado em sua intenção, mas não a realiza ainda. É preciso transformar esse engajamento em ação.