Entrevista

"Para o comprador do Gol o design é importante, mas não determinante"

Paulo Sergio Kakinoff

Diretor de vendas e
marketing da Volkswagen

Autogiro – Outro dia li nos jornais que você tinha 28 anos. Achei muito jovem. Estava certo?

Paulo Sergio Kakinoff – Está errado porque eu fiz 29 no dia 6 de setembro.

AG – Ah, bom. Então a coisa muda de figura.

Kakinoff (gargalhada) – É...

AG – E você é diretor...

Kakinoff – Diretor de vendas e marketing. Eu era só diretor de marketing.

AG – Como é que você chegou a esse cargo assim tão jovem? Porque a imagem que a gente tem é de um quarentão...

Kakinoff – A média nessa indústria é um pouco mais alta. Eu trabalho na Volkswagen há nove anos. Entrei como trainee da rede de concessionários. Foi aqui meu primeiro emprego. De lá para cá, foram dez anos de transformação completa da Volkswagen. No sentido figurado, entrei no barco no início de uma viagem de um porto para o outro.

Nesse período todo de transformação, a Volkswagen foi praticamente toda redesenhada em seus processos, sua linha de produtos, de modelos. De forma que, quem acompanhou esse período de dez anos é quase um veterano, porque tudo o que existe hoje, em termos de valores e posicionamento da marca, foram construídos ou refeitos nesse período.

AG – Um pouco em razão do fim da Autolatina [aliança entre Volkswagen e Ford, que durou de 1986 a 1993]?

Kakinoff – Ah, sim. O fim da Autolatina representou a saída de um porto para chegar a esse outro, de uma empresa muito mais ágil, moderna, orientada ao cliente, com foco muito claro na criação de produtos que tenham o que a gente chama de design on the passenger, ou seja, desenhado em volta do consumidor. Nesse sentido, tive a sorte de participar dos principais projetos.

AG – Aí é que está. Esse período tão histórico que você cita culmina também com a perda da liderança do mercado para a Fiat...

Kakinoff – Sem dúvida. A perda da liderança é o somatório de diversos fatores. Um deles, que é visível, é a desvantagem de portfólio que a Volkswagen apresenta em relação aos concorrentes. Em muitos segmentos nós não temos oferta de produtos. Ou não tínhamos. Começamos a eliminar essas lacunas com o lançamento do Polo hatch em março do ano passado. Depois, com o Polo Sedan e, agora, com o Fox. À medida que vamos preenchendo essas lacunas, vamos recuperando a participação de mercado. Esse é um ponto.

O outro é que fizemos uma mudança brutal na política de comercialização dos carros com a rede de concessionários. Passamos a trabalhar em um sistema de encomenda, em que o consumidor monta o carro que ele deseja, e nós temos um compromisso de prazo bastante reduzido, em relação à prática normal do mercado. Eu diria que a Volkswagen fez o pit stop antes de todos e agora está com pneu novo e tanque cheio... É a estratégia da equipe.

AG – Não entendi uma coisa: o Fox fica entre o Gol e o Polo, é isso?

Kakinoff – Em faixa de preço, sim. A gente faz uma segmentação nova, que a gente chama de segmentação atitudinal. Está baseada no comportamento de compra e não nas características demográficas, como tradicionalmente é feito. Antes, quando perguntávamos quem era o público consumidor de determinado carro, a resposta para qualquer modelo era praticamente a mesma: consumidor das classes A e B, de 25 a 55 anos... Na verdade, quem compra carro no Brasil hoje é das classes A e B.

Imagine um país com 180 milhões de habitantes e uma frota circulante de 16 milhões de carros, sendo que a metade disso tem mais de cinco anos de uso. Você está falando que o percentual da população que compra carro é de 5%, que é o tamanho de classe A e de classe B.

Nós buscávamos uma segmentação que pudesse diferenciar um consumidor do outro. Essa nos traz uma divisão em quatro grupos bem distintos, em que o maior representa 30% do total, e o menor, 17%. Esses grupos são o essencialista, o que compra o carro pelos aspectos racionais. E esse grupo a Volkswagen domina, é o nosso slogan, “você conhece, você confia”. O Gol é o maior representante desses compradores. O Fox atende dois grupos que nessa faixa de preço não temos oferta. Um é o dos guiados pela imagem, ou seja, em função do design. E seu grande trunfo é ser o único que vai atingir o que a gente chama de consumidor sensato, aquele que compra o carro de dentro para fora, em função do espaço interno, da sua utilização, valoriza o ajuste de altura dos bancos, banco traseiro que vai para frente e para trás, o conforto...

AG – Eu achava que não existia esse espaço entre os Gol mais caros e os Polo mais baratos...

Kakinoff – O Polo tem preço praticado em torno de R$ 31 mil. E o Gol, de R$ 23 mil. Então existe essa lacuna, sim.

AG – O Gol é, de longe, o carro mais vendido. Mas você não acha que ele é antiquado?

Kakinoff – Dividindo o mercado da forma como falei, você explica essa performance do Gol. No último mês, o Gol obteve o recorde do ano em participação de mercado e alcançou quase 20% do total das vendas de todos os carros do Brasil. A cada cinco carros vendidos no Brasil, um é o Gol.

AG – Mas você não pode entrar no mérito sobre se ele é antiquado ou não?

Kakinoff – Não, posso... É claro que o design interior do Gol é conservador em relação aos carros recém-lançados. Mas para esse grupo de consumidores que eu falei, o essencialista, que compra o carro pelos aspectos racionais, economia de combustível, valor de revenda, custo de manutenção, o Gol é imbatível. O design do carro é importante, mas não é fator determinante.

AG – O que você achou de algumas pessoas afirmarem que vocês lançaram o Gol Total Flex sem homologá-lo?

Kakinoff – Ah, a gente teve uma certa satisfação em mostrar os dados depois, divulgados oficialmente pela Anfavea [associação dos fabricantes]. Enquanto nosso amigo concorrente, que você sabe quem é, tentava convencer os jornalistas de que o carro não existia, a gente já havia emplacado mais de 5.000 carros. É um assunto bem tranqüilo para a gente.

AG – O que mudou da gestão Herbert Demel para a Paul Fleming?

Kakinoff – O Demel era um cara extremamente voltado às fábricas, à excelência no processo produtivo. A mudança que ocorreu foi quase forçada, porque o Demel entregou a gestão para o Paul Fleming com um parque industrial instalado até superdimensionado para a nossa necessidade e, em termos tecnológicos, extremamente avançado. O foco, que era voltado para a produção, passou a ser voltado para o produto, sua adequação às condições do nosso mercado.

AG – Ouvi dizer que foi uma guinada da engenharia ao marketing.

Kakinoff – Você pode dizer que sim. O foco pessoal do presidente atual é muito mais voltado ao marketing. Essa avaliação também é correta. As ações de marketing são acompanhadas pelo Paul Fleming quase pessoalmente.

AG – A Anfavea anunciou aumento de 24% na venda de carros. Na sua opinião, vai salvar o ano?

Kakinoff – Não dá. Ainda que tivéssemos esse aumento nos últimos três meses, fecharíamos o ano com involução de 7% a 10% em relação ao ano passado.