Entrevista

"A embalagem do produto é que faz sua mística"

Alex Periscinoto

Publicitário que criou os primeiros anúncios do Fusca brasileiro

Autogiro – Você está completando 45 anos de publicidade de automóveis. O que mudou nesses anos todos, uma vez que os carros eram bem mais simples? Era mais fácil ou mais difícil fazer a propaganda?

Alex Periscinoto – Não era tão difícil, porque a gente resolveu que não vendia o carro, mas vendia um conceito. O carro em si não era bonito e não tinha em si aquelas qualidades. Tudo mais que se anunciava era conceito. Havia uma série, do campeão, que batia na concorrência, era o carro em um ringue de boxe, indo e voltando. O perdedor supostamente era o Fiat, mas a gente não podia mostrar, pois a Volkswagen não queria agredir o concorrente.

AG – Qual desses primeiros anúncios do Fusca mais marcou, na sua opinião?

Alex – Olha, um que dizia “lave e use” ficou até melhor lá [no exterior] do que aqui. É o carro que dura, dura, dura e não precisa fazer mais nada. E estava na moda essa coisa, por causa do jeans.

AG – Há outro, que diz “aplique em um negócio que não quebra”, que provocou problemas, é isso?

Alex – Esse era baseado em um clima de terror das cadernetas de poupança que estavam quebrando, como Delfim e Haspa. O ministro [da Fazenda] Delfim [Netto] ligou para dizer “Ô, Alex...”. É que havia outro, em que a curva da inflação era o desenho do carro, que dizia: “A inflação vai subindo, mas pode trazer de volta o valor do seu dinheiro. É só investir num Fusca”. Falar de coisa que não quebra e inflação era corda em casa de enforcado para o governo na época. Isso perturbou um pouco o ministro na época.

AG – Antes de trabalhar com o Fusca, você trabalhou no Mappin, fazendo desenhos...

Alex – Sim, no Mappin eu fazia a gerência de comunicação. Em 1958, eu viajei para os Estados Unidos como um presente do Mappin para estudar varejo. Lá fui a uma agência, a DDB, que estava fazendo os primeiros anúncios da Volkswagen. Fiquei encantado de ver essa filosofia da simplicidade, fazer filmes como aqueles, “pense pequeno”... Ou “qual é a posição social do dono deste carro?”

Porque o Fusca a gente vendia para qualquer faixa etária, situação econômica ou social. Era um veículo versátil. Um advogado podia ir trabalhar de Fusca e um jovem podia ir para a escola de Fusca. Outra coisa que a concorrência apanhava da gente era em relação a valor de revenda. Quando você compra um carro, você quer saber quanto ele vai desvalorizar depois. Há o exemplo de um anúncio com a foto rasgando o carro ao meio e o texto: “Quanto ele valeria se não fosse um Volkswagen?”

AG – Na sua opinião a publicidade era mais fácil porque não havia tanta concorrência ou era mais difícil porque o carro não tinha tantos recursos?

Alex – Era mais fácil porque não tinha concorrência e porque era líder absoluto de mercado, era um carro absolutamente aceito pela sociedade.

AG – Como foi seu encontro com a conta da Volkswagen?

Alex – Bem, quando eu voltei dos Estados Unidos, fui trabalhar no Mappin novamente. Alguém me procurou de uma agência pequena, que tinha nove pessoas, dizendo que estava entrando em uma concorrência, me convidando para fazer uma campanha free-lance. Perguntei qual era o produto e era Volkswagen. Falei: “Só se vocês me deixarem fazer uma coisa que eu vi em Nova York”.

Deixaram, e a agência ganhou a conta. Aí ligaram de volta dizendo que estavam acusando, dizendo que o cara que fez a campanha não trabalhava na agência. Aí me convidaram para trabalhar lá, insistiram. Aceitei com a condição de trabalhar em dupla, com um diretor de criação forte, mandando tanto como o dono da agência. Aí fui e comecei a fazer, em 1960, direção de criação e trabalhar em duplas. Começamos a pegar uma conta atrás da outra.

AG – Você atribui à propaganda a liderança do Fusca nesses anos todos?

Alex – Ah, sim. Já existe até um anúncio que diz que o Fusca foi o carro que ensinou o Brasil a fazer propaganda.

Mas existe também o caso de versões que não pegaram, como a com teto solar, por causa do “Cornowagen”. O Rio de Janeiro apelidou o carro dessa forma e não teve jeito.

AG – Na sua opinião, quando o público começa a chamar de um jeito, não há propaganda que faça mudar?

Alex – Sim. Veja o próprio nome. No Rio Grande do Sul e no Rio eles chamavam o carro de Fusca e não de Volkswagen Sedan. E a fábrica teve de se dobrar.

AG – Você se lembra de algum anúncio de carro que marcou?

Alex – Tem um filme do Passat, aquele antigo, que a gente vê de fotos do Iraque. O carro está em uma estrada e atrás vem vindo um Porsche querendo passar e não consegue. Quando a cena corta para a lateral dos dois carros, o Passat está rebocando o Porsche e entrando em um posto de gasolina. Aí o anúncio diz algo como “Precisamos ser honestos: nosso carro é muito bonito, mas não é um Porsche”. Essa coisa era simpática.

AG – Que tipo de carro é fácil e difícil de vender?

Alex – Existem carros injustiçados. O Subaru, por exemplo, é um excelente carro, mas não tem imagem. Porque quem representa o Subaru no Brasil é um revendedor, não é alguém que cuide da marca. É alguém que vende carro, que é a Caoa. A atmosfera que se cria em torno de um produto é o que faz a mística.

Se você mostra à sua mãe ou à sua avó um papel branco, com pó branco, dizendo que é Maizena, ela diz que não é. Ela vai dizer: “Maizena vem em uma caixinha amarela, tal”. Tem a mística. O papa não pode usar nossa roupa elegante, ele tem de ter a embalagem de papa. Sabe quando vão desenhar novas sandálias Havaianas? Nunca! Ela é assim, desse jeito. Automóvel tem um pouco disso.

AG – O consumidor entende quando o anúncio tenta vender recursos eletrônicos?

Alex – Quanto mais sofisticado é o carro, mais é preciso explicar.

AG – E propagandas que dão mau exemplo, como automóveis correndo acima dos limites permitidos?

Alex – Existe uma recomendação de não sair lascando. Fizemos uma propaganda do Passat em que o guarda pára o carro, e o dono diz: “Seu guarda, esse carro faz de 0 a 100 km/h em três segundos” etc. Ou seja, fala tudo o que tem de falar, mas com o carro parado.

AG – Hoje as propagandas falam muito de porta-objetos, de bancos que deslizam, de espaço interno. Estão parando de vender pela emoção para vender pela razão?

Alex – Carro tem uma carga emocional violenta. Houve uma época de inflação em que um ministro foi para a TV para recomendar que as pessoas não comprassem supérfluos. Aí eu estava na via Anchieta e passou por mim um caminhão com umas calotas enormes nas rodas. Pensei: “Puxa, para entregar peixe não sei aonde, não precisava dessas calotas. É supérfluo”.

Aí eu ia passando no Canindé e vi uma fábrica de calotas. Parei para perguntar como era feita e o dono me explicou. Ele tinha dois carros, filhos na faculdade. Aí descobri que o ministro estava falando besteira, porque 70% a 80% das compras que fazemos são emocionais. Se você deixar de comprar supérfluos, você quebra o país ao meio. O que é uma compra racional? Voltando ao caminhão, eu acho que aquele caminhoneiro tem todo o direito de chegar às cidades com as calotas brilhando. É uma compra emocional. E se deixasse de comprar, mexeria na economia inteira.

AG – Qual é a sua opinião a respeito de um presidente ir à TV recomendando fazer uma avaliação do carro, como a Ford fez com o Antonio Maciel Neto?

Alex – Ele copiou o [Lee] Iacocca, que foi um talento. Fez o Mustang. Só por isso já valeu ter vivido, pois é um carro que está no imaginário coletivo. Quando ele assumiu a Chrysler, foi à TV dizer: “Se você achar um carro melhor do que esse, compre”. Foi o que o Maciel disse, “Deixe um Ford surpreender você”. Ele só tinha essa saída.