Até mesmo os fabricantes mais conservadores envolvem-se na busca por automóveis mais favoráveis ao meio ambiente. A inglesa Morgan, que mantém em produção modelos similares aos de sua fundação há 72 anos, apresenta em Genebra o conceito LifeCar (carro da vida) com pilha a combustível. Desenvolvido em 12 meses por um consórcio da marca com as empresas QinetiQ, BOC e OSCar, além das universidades de Cranfield e Oxford, o LifeCar transforma hidrogênio em eletricidade e assim emite apenas vapor d'água como resíduo. As linhas da carroceria, embora com ar mais atual, deixam clara sua ligação com os Morgans tradicionais.