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Saiba quando a reputação da empresa está em queda

De acordo com o estudo sobre reputação das corporações conduzido pela Burson-Marsteller e Economist Intelligence Unit (EIU), as organizações exibem claros sinais de aviso quando sua reputação está em queda. Os executivos pesquisados ao redor do mundo - América do Norte, Europa, Ásia e América Latina - também concordam com a ordem e magnitude destes sinais ameaçadores na queda de reputação de uma empresa. Em um novo guia de bolso baseado nesta pesquisa, Cures for the Company Blues, a Burson-Marsteller revela os primeiros sinais de alerta aos quais os líderes devem ficar atentos.

"Excelentes reputações nunca são construídas da noite para o dia, nem são resultado de boa sorte", declarou a Dra. Leslie Gaines-Ross, chefe global de Pesquisa e Conhecimento da Burson-Marsteller. "Elas são planejadas cuidadosamente, nutridas e gerenciadas como bens vitais que são. Da mesma forma, reputações nem sempre são destruídas por um evento adverso, mas, freqüentemente, são corroídas de forma gradual."

Os cinco primeiros sinais de alerta identificados no estudo incluem (em ordem de classificação):

1. Baixa moral dos funcionários;
2. Políticas internas mais importantes do que somente a realização de um bom trabalho;
3. Saída de altos executivos;
4. A celebridade do CEO se sobressai à sua credibilidade;
5. Empregados referem-se aos clientes como se eles fossem incômodos.

"As empresas precisam aprender a direcionar seu foco de forma cuidadosa não só externamente, mas, também, internamente", disse Mark Penn, CEO Mundial da Burson-Marsteller. "O que ocorre dentro de uma empresa pode ter enormes conseqüências em todas as esferas."

Além de revelar os primeiros sinais de queda de reputação, Cures for the Company Blues propõe medidas simples, porém efetivas, para os desafios organizacionais mais urgentes, assim como as melhores práticas para direcionar as ameaças à reputação. Por exemplo, antes da saída súbita de um alto executivo, as empresas podem manter uma liderança consistente por sempre atualizarem planos de sucessão. Conforme as melhores práticas, uma das empresas da lista da revista "Fortune 500" conseguiu anunciar rapidamente um novo CEO quando dois CEOs, subitamente, faleceram dentro do período de um ano.

Um outro desafio é o de como responder quando o CEO celebridade se sobressai ao CEO que tem credibilidade. Cures for the Company Blues sugere reunir os altos executivos em uma equipe, tal qual o Office Depot Chairman & CEO Steve Odland fez quando anunciou que nove membros do Comitê Executivo e 100 membros do Global Officer Coalition iriam juntos planejar a estratégia da empresa, sua visão e seus valores.

"Líderes precisam de tempo para olhar para fora e ver o que esses sinais estão dizendo a eles.", disse a Dra. Gaines-Ross. "Todos nós somos afetados quando as empresas falham - funcionários perdem seus empregos, o gerenciamento da empresa muda, o preço das ações cai e erosões incertas progridem. Ao reagir rapidamente quando surgem os sinais de alerta, líderes podem evitar os resultados inesperados da reputação manchada da empresa."

A Burson-Marsteller tem conduzido uma pesquisa sobre CEOs e a reputação das corporações desde 1977 (www.ceogo.com). O novo estudo CEO Capital 2005 foi conduzido em 65 países on-line com a Economist Intelligence Unit (EIU) entre maio e julho de 2005. Foi finalizado por 685 formadores de opinião de negócios - CEOs, executivos sêniores, analistas financeiros, mídia de negócios e oficiais governamentais. Cerca de 1/3 dos pesquisados vieram da América do Norte (26%), Europa (32%), Asia (32%) e da América Latina (10%). Os participantes foram escolhidos dentre um grupo de pessoas de 19 indústrias.

Serviço:

Para ter acesso ao conteúdo do livro Cures for the Company Blues, acesse o site www.burson-marsteller.com/pages/insights/lgrForm
Lá é possível baixar uma cópia em PDF, por meio do programa Adobe Acrobat. A versão está em inglês.

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