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Empresas não ligam para o que diz o consumidor

O que acontece com todos os dados das pesquisas sobre o consumidor? Não o que deveria, conforme o relatório de um recente estudo, “Descobrindo as Verdadeiras Respostas”, conduzido pelo Strativity Group.

O relatório afirma que as empresas estão “realizando pesquisas meramente para validar seus produtos e serviços”, em vez de usar o feedback para orientar mudanças. Por ignorarem as respostas dos clientes, as empresas causam mais danos do que benefícios à experiência do cliente, de maneira geral.

“Temos estudado, durante anos, a maneira como as organizações respondem aos clientes”, diz Lior Arussy, presidente do Strativity Group. Conforme Arussy, examinar as práticas relacionadas às pesquisas seria o próximo passo. “As pesquisas têm realmente servido a um propósito e satisfeito as expectativas dos clientes ou estamos apenas perdendo tempo?”, ele pergunta.

O Strativity conversou com mais de 200 executivos de diversos países, ramos de atividades e tamanhos de empresas sobre o impacto e a importância das pesquisas. Os resultados sugerem que apesar de os clientes esperarem o contrário, as respostas das pesquisas raramente são utilizadas para mudar ou melhorar a experiência do cliente.

Apesar de aproximadamente 60% dos respondentes dizerem que as pesquisas sobre o consumidor são planejadas com um motivo estratégico, a maioria (52%) sente que suas empresas estão validando a performance atual em vez de buscarem mudanças e melhorias.

De fato, mesmo que a metade tenha respondido que suas pesquisas são montadas para orientar mudanças em suas empresas, mais de 70% afirmou que existe pouco acompanhamento interno para mudar o comportamento organizacional. E apenas 42% disseram que os resultados de pesquisas orientaram mudanças para criar vantagem competitiva. “A falta de conexão entre foco no cliente com vantagem competitiva é a grande causa do problema”, diz Arussy.

Clientes estão errados

Curiosamente, alguns respondentes indicaram que seus colegas de trabalho duvidam da validade do resultado de suas próprias pesquisas. Quase 70% disseram que os funcionários discordam das respostas dos clientes.

Mais de três quartos dos participantes encontram dificuldade em assimilar os resultados e partir para mudanças em suas empresas e somente um terço declarou que tem um processo interno efetivo de acompanhamento para mudar o comportamento dos funcionários que estão em contato com o cliente. “Parece que alguns executivos tentam desafiar os resultados das pesquisas em vez de trabalhar com eles para resolver os assuntos que incomodam os clientes”, diz Arussy.

De qualquer maneira, por volta de 45% diz ser possível relacionar os resultados das pesquisas com ações para melhorar a experiência do cliente e resolver reclamações que o cliente possa ter.

Um grande número de respondentes comentou que eles gostariam que as pesquisas provessem resultados e sugestões mais práticas. De acordo com o relatório, isso sugere que as pesquisas não estão sendo desenhadas e executadas de maneira eficiente e, por isso, falham em apresentar dados relevantes para orientarem mudanças. As preocupações dos clientes não estão sendo direcionadas a lugar algum.

“É impressionante como as empresas não percebem que a definição de orientação ao cliente é agir de acordo com as demandas do cliente e fazer lucro; não dar atenção às respostas dos clientes significa trair a sua confiança”, conclui Arussy.

Para mudar o efeito das pesquisas e a maneira pela qual elas são aproveitadas, Arussy sugere que as pesquisas tratem de assuntos relevantes – e as empresas devem estar prontas para escutar a opinião do cliente sobre esses assuntos, agindo para resolver o problema, em vez de diminuírem o efeito das pesquisas para esconder o problema.

“As empresas precisam refletir e se perguntarem se estão prontas para agir antes de lançarem a próxima pesquisa”, diz. “Se não estiverem prontas, não comecem uma nova pesquisa. Parem de perguntar e comecem a agir”. (Extraído do Inside 1to1, publicação do Peppers & Rogers Group - www.1to1.com.br)

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