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Na crise, fidelize ainda
mais a clientela
05-05-2009
Diante das dificuldades em conquistar novos consumidores
em tempos de crise econômica, as empresas devem
rentabilizar a carteira atual da cleintela por meio
da retenção dos “bons” clientes
e de novos negócios. A avaliação
é da sócia e diretora-executiva da Incentiva
marketing de relacionamento, Anete Schonenberg Bekin.
“Quando pensamos em fidelizar clientes, considero
importante garantir que o consumidor -- que foi até
o ponto de venda para adquirir a marca de determinada
empresa -- realmente adquira o produto. Por isso, o
envolvimento em ações de incentivo e fidelização
do trade é muito importante neste momento, no
qual as vendas estão mais sensíveis",
diz.
"Quando pensamos em fidelizar as equipes internas,
em função do grande volume de cortes e
do cenário atual, campanhas de incentivo são
uma ferramenta para garantir motivação
e garra na busca dos resultados”, diz Anete, que
ministrou palestra promovida pela Câmara de Comércio
Suíço-Brasileira (Swisscam Brasil) no
último dia 23.
Na avaliação da especialista, a maior
dificuldade das empresas atualmente tem sido realizar
investimentos em estratégia de resultados de
longo prazo. Mas, mesmo de curto prazo, segundo ela,
iniciativas e investimentos pouco estruturados não
são aprovados sem a comprovação
de resultados.
“As empresas investem em fidelização
quando é desenvolvida uma arquitetura financeira
para, no mínimo, três anos e se comprova
que vai dar lucro e reter bons clientes”. A executiva
observou que, na sua própria atuação,
30% das empresas cortaram investimentos em programas
de fidelização, enquanto 70% optaram pela
manutenção.
Conforme dados apresentados por Anete na palestra,
os principais motivos para investimentos em programas
de fidelização são os seguintes:
1) o custo para conquistar novo cliente é cinco
vezes maior do que manter o atual; 2) as empresas perdem,
no mínimo, 10% da base de clientes anualmente;
e 3) 20% dos clientes representam 80% do faturamento
das companhias.
“Perder clientes não é problema.
O problema é perder bons clientes”, complementa.
Ela pondera que não é possível
concretizar programa de fidelidade monitorado em todos
os segmentos de mercado. No mundo, varejo, companhias
aéreas, turismo e hotelaria, telefonia e mercado
financeiro são os cinco segmentos que mais utilizam
fidelidade. “É necessário ter freqüência
de contato com o cliente”.
Ainda segundo Anete, a seleção de clientes
para participação em programas é
a etapa mais difícil. “No varejo, por exemplo,
ainda não temos cadastro positivo”. Ela
recomenda que as empresas desenvolvam projetos-piloto
e mirem os clientes mais rentáveis. “No
primeiro ano, programas de fidelidade representam um
custo. Mas, a partir do segundo ano, já podem
representar lucro, -- o que no terceiro ano acontece
certamente. Para implementar programas de longo prazo,
é preciso ter pequenas histórias de sucesso,
garantindo fôlego para uma estratégia de
longo prazo”, diz.
“Muitas vezes clientes de promoção
não são fiéis. Isto é, não
priorizam outros serviços, apenas preços”,
observa Anete. Segundo ela, não é recomendável
armazenar dados de clientes que consomem somente em
promoção. Um estudo -- elaborado por Frederick
Reichheld e divulgado em 2007 – mostrou que a
satisfação dos clientes não significa
imediatamente reflexo em lucratividade das empresas.
“Lucratividade tem a ver com índice de
recomendação. Se os clientes de determinada
empresa recomendam os serviços para outros clientes,
esse, sim, é um índice importante”.
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