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Estudo aponta o que leva
consumidor a shopping
27-08-2009
Na hora de apontar os atributos mais importantes que
levam o consumidor a escolher um shopping center, freqüentadores
e gestores tiveram opiniões semelhantes. Os fatores
considerados mais importantes foram limpeza e manutenção,
segurança dentro do shopping e a qualidade dos
serviços prestados. A conclusão é
de uma pesquisa da Faculdade de Economia, Administração
e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEARP) da
USP, realizada pelo administrador Vitor Edson Marques
Junior.
Ao todo, o pesquisador entrevistou 672 alunos de graduação
em administração, residentes em quatro
cidades da região de Ribeirão Preto (interior
de São Paulo). “O objetivo era identificar
quais fatores motivacionais fazem com que as pessoas
optem por um shopping center”, relata. “Foram
testados 18 atributos que poderiam sensibilizar o consumidor
neste processo de escolha”.
Cada participante deveria dar uma nota de zero a 10
para cada um dos atributos, no shopping de sua preferência
entre os três existentes na cidade de Ribeirão
Preto. Em seguida, tinha de apontar os cinco fatores
mais relevantes em sua escolha. “O mesmo questionário
também foi aplicado com os gestores dos shoppings
avaliados pelos freqüentadores”, conta o
administrador.
“O atributo mais valorizado pelos freqüentadores
de shoppings ouvidos na pesquisa foi limpeza e manutenção,
com nota média variando entre 8,36 e 8,94. Logo
depois, ficou a segurança dentro do shopping,
com médias de 8,08 até 8,46”, diz
Marques Junior. “Em terceiro lugar, foi apontada
a qualidade dos serviços prestados, que variou
entre 7,41 e 8,15”.
Escolhas
O estudo apontou que os três fatores mais relevantes
envolvidos na escolha de um shopping center são
os mesmos entre os gestores. “A única diferença
é que os gestores consideraram a segurança
como fator de maior importância, com a limpeza
em segundo lugar”, aponta o administrador.
Diferenças de opinião também foram
descobertas no trabalho. “Para os gestores de
shoppings, por exemplo, a presença de lojas de
grifes famosas está entre os cinco atributos
de escolha mais importantes, o que não acontece
entre os freqüentadores”, afirma Marques
Junior. “Por sua vez, um fator de grande importância
para o público pesquisado, a existência
de cinemas, não foi apontado na resposta dada
pelos gestores como sendo um dos mais relevantes.”
O pesquisador observa que as conclusões do trabalho
não podem ser extrapoladas para todo o público
que vai a shopping centers, pois o levantamento abrangeu
um grupo restrito. “A principal contribuição
deste trabalho foi testar e validar uma metodologia
de estudo que poderá ser adotada em avaliações
futuras com públicos mais amplos”, conclui.
De acordo com dados reunidos durante a elaboração
da pesquisa, o setor de shopping centers foi responsável,
em 2007, por 18% do total de vendas do setor varejista
do Brasil. No ano passado, os 367 shoppings existentes
no País empregavam mais de 600 mil pessoas, seja
de modo direto ou indireto. “Os números
demonstram que esta é uma modalidade importante
no contexto econômico brasileiro”, conclui
Marques Júnior. O estudo faz parte da dissertação
de mestrado do administrador, orientada pelo professor
Edgard Monforte Merlo, da FEARP. (Agência USP
de Notícias)
Mais informações: (17) 9773-3868
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