25% dos clientes secretos de 32 países não receberam sorrisos

11-04-2012

O atendimento ao consumidor em países da Europa, América do Norte, América do Sul, Ásia e África é objeto de uma pesquisa conduzida pela empresa sueca Better Business World Wide, que se baseia em mais de 1,6 milhão de avaliações de “clientes secretos” de 32 países que atuam em grandes provedores de mystery shopping. A oitava edição da pesquisa mostrou que 25% dos clientes não receberam nem mesmo um sorriso ao entrar em lojas de diferentes segmentos. No resultado geral, a média de consumidores que receberam sorrisos foi 10% menor em relação aos resultados verificados no período da avaliação anterior, feita em 2004-2007, indicando piora no atendimento ao cliente. A pesquisa revela, portanto que há muito espaço para melhoria.

Ao longo de 2011, 75% dos “clientes secretos” foram recebidos com sorrisos; 79% foram cumprimentados; e 45% receberam sugestões adicionais do vendedor no momento da compra. No Brasil, a Better Business World Wide contou com a parceria da Shopper Experience, empresa de avaliação do atendimento ao consumidor.

A análise mostra que Áustria e Paraguai, ambos com 96%, são os campeões em sorrisos no atendimento, seguidos de perto por Islândia e Ucrânia com 93% cada. O resultado é um contraponto ao Paquistão, país com o índice mais baixo – 37%. Entre os continentes, a Ásia teve a pontuação mais baixa (57%); a mais alta é a América do Norte com 80%. Segmentos de saúde e beleza são os mais bem avaliados (89%), seguidos por hotelaria (85%).

A indústria de transporte obteve o pior desempenho entre os analisados – 51% de sorrisos. Segundo Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience, os países da Europa se destacaram na edição 2012 por terem assumido uma postura mais solidária diante da crise econômica; do outro lado, a Primavera Árabe justifica o péssimo desempenho do Paquistão – não há muito espaço para sorrisos.

“Os investimentos em treinamento, realizados pela indústria da beleza na última década, resultam hoje no aprimoramento do atendimento ao cliente. Quanto à participação da América Latina, sobretudo do Brasil, vemos que houve aumento significativo no desempenho brasileiro e que a indústria de mystery shopping ainda vai crescer muito no país”, analisa a executiva.

Criado nos Estados Unidos na década de 1920 pelo segmento financeiro, o conceito de pesquisa com cliente secreto (mystery shopping) tem encontrado terreno fértil para a expansão na América Latina. Hoje, embora sejam as empresas dos Estados Unidos as responsáveis por ditar tendências, é o Brasil que está na vanguarda da indústria.

Com 850 empresas, a indústria norte-americana de mystery shopping faturou US$ 830 milhões em 2010; as 550 empresas europeias faturaram US$ 397 milhões. Enquanto na Europa o crescimento anual é de cerca de 5%, no Brasil o segmento registra crescimento anual de 17%. Com cerca de 50 empresas, a América Latina faturou, em 2010, US$ 58 milhões.

Cumprimentos

Na avaliação de cumprimentos ao cliente que entra nas lojas, a média mundial tem se mantido, desde 2007, em torno de 80% – 7% inferior ao desempenho no período de 2004-2006. Os países que se destacaram nesse quesito, ao longo de 2011, foram Chile e Colômbia, ambos com 99%; seguidos de Paraguai (96%), Hungria (95%) e Argentina (94%). O Paquistão foi o país com pior índice (41%); o continente com pior desempenho foi a Ásia com 67%.

A América do Sul é o continente com o melhor índice de cumprimentos, atingindo a marca de 87%. Na análise da indústria, o campeão é o segmento de hotelaria (94%), seguido por Governo (92%). No transporte, o cumprimento esteve presente em apenas 69% dos atendimentos.

A pesquisa avaliou, também, as chamadas “vendas casadas” – aquelas que são resultado da iniciativa do vendedor de oferecer um produto complementar ao que o consumidor está adquirindo. Historicamente, esse item da pesquisa é o que obtêm os índices mais baixos.

Em 2011, em 45% dos atendimentos foram feitas as “vendas casadas” – considerado um dos índices mais baixos desde 2004; apenas um ponto percentual acima de 2010, quando a análise obteve 44%. Países como a Letônia e Colômbia estão na contramão do mal resultado, com 90% e 74%, respectivamente, de “vendas casadas”.

O índice mais baixo é o do Chipre (15%), seguido por Grécia (22%) e Suécia (23%). O continente com maior pontuação é a Ásia (50%); o mais baixo foi o da América do Sul com 28%. A indústria automobilística teve a maior pontuação na análise dos segmentos (64%); seguida de varejo e transporte – entre 43% e 44% –; e lazer com 38%. Saúde e beleza obtiveram a pontuação mais baixa em “vendas casadas”: 36%.

De acordo com Stella Kochen Susskind está comprovado que muitas vendas são perdidas dentro do próprio negócio. “As companhias investem nas equipes, em visual merchandising, projetos arquitetônicos, marketing, publicidade, pontos comerciais, estudos de site location e potencial de mercado. Muitas vezes, esse investimento é desperdiçado por um atendimento equivocado; muitos empresários não têm a exata dimensão de quantas vendas estão perdendo com essa postura”, avalia Stella.

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