Estudo conclui que divulgação da Marca Brasil e mal feita nos EUA

23-04-2012

A dissertação de mestrado “Identidade de Marca-País: Comunicação da Marca Brasil nos Estados Unidos da América”, desenvolvida pela pesquisadora Fabiana Gondim Mariutti na Faculdade de Administração, Economia e Contabilidade de Ribeirão Preto da USP (FEA-RP/USP), apontou divergências entre a proposta brasileira para divulgação da Marca Brasil e a percepção das agências e operadoras norte-americanas que atuam no mercado brasileiro.

A pesquisa concluiu que, apesar do esforço estratégico e operacional da Embratur e da qualificação dos profissionais nas diretorias da autarquia responsável pela execução da Política Nacional de Turismo, há falta de verba e inexiste um plano de comunicação e marketing orientado para o mercado norte-americano, que siga um cronograma pré-definido. Uma das críticas é a falta de segmentação do público-alvo, fundamental para o sucesso de ações de marketing.

O estudo ganha relevância diante segunda posição que os Estados Unidos ocupam no ranking de países que mais enviam turistas para o Brasil e com a proximidade de grandes eventos esportivos como as Olimpíadas e a Copa do Mundo de Futebol.

O objetivo da pesquisa foi justamente estudar a convergência entre as estratégias de comunicação definidas pela Embratur para a prospecção de turistas norte-americanos e as estratégias efetivamente utilizadas junto à agências e operadoras de turismo nos Estados Unidos.

Para a realização da pesquisa foram feitas entrevistas nos Estados Unidos com proprietários e gerentes de 20 agências e operadoras de turismo de três das principais regiões que enviam viajantes para o Brasil: Nova York, Miami e Atlanta. Também foram entrevistados especialistas em turismo internacional.

De acordo com os entrevistados, o mercado norte-americano não tem sido tratado como prioritário pelo Brasil. Na percepção dos profissionais de turismo americanos, faltam investimentos na divulgação do Brasil como destino turístico e no treinamento dos agentes. O direcionamento correto da divulgação da Marca Brasil, na opinião dos entrevistados, deveria passar por inserções comerciais em emissoras de TV, investimentos em propaganda, realização de road shows e emprego de verba adequada para o perfil do mercado norte-americano.

Uma das fontes da pesquisa foi o Plano Aquarela 2020, elaborado por encomenda da Embratur, que versa sobre o marketing turístico internacional do Brasil. “O Plano Aquarela é muito bem feito, mas foi possível observar, durante a pesquisa de campo e na compilação dos dados, que ele não é colocado em prática”, afirma Fabiana Gondim Mariutti.

Um dos pontos abordados pela pesquisadora, por exemplo, foi com relação à administração dos estereótipos negativos do Brasil, verdadeiros ou não. Lidera a lista de pontos negativos para o Brasil a questão da violência, citada por 19 dos 20 entrevistados. Em segundo lugar vem o preço, citado por cinco profissionais, seguido pelo idioma, destacado por quatro entrevistados. Corrupção, tráfico de drogas e a necessidade de visto foram citados por três dos 20 especialistas.

“Estereótipos existem em qualquer país. No caso do Brasil, minimizá-los ou eliminá-los passa pelo treinamento e qualificação dos agentes que comercializam o País como destino turístico”, afirma Fabiana. Entretanto, a própria pesquisadora destaca que “nenhuma reputação muda apenas pela imagem; são necessárias ações de fato”.

Neste sentido, a pesquisa também aponta aspectos da imagem do Brasil citados pelos entrevistados antes e depois das viagens dos turistas para o Brasil. De acordo com os dados levantados, tanto aspectos positivos quanto aspectos negativos sofrem redução após o retorno dos turistas. A proporção entre eles, entretanto, fica mantida. Lideram a lista dos aspectos que pesam negativamente para a imagem do Brasil antes da viagem violência, tráfico de drogas e favelas, seguidos pelo desconhecimento do País e a falta de infraestrutura, além do idioma.

Quando retornam aos Estados Unidos, a violência continua liderando a lista, porém com menos impacto na imagem do país. Em segundo lugar, passa a constar a estrutura hoteleira e de acomodações, o preço, a desigualdade social e a falta de qualificação dos funcionários.

A pesquisa foi desenvolvida com apoio da CAPES e da FAPESP, sob orientação da profa. dra. Janaina de Moura Engracia Giraldi e dentro do Programa de Pós-Graduação em Administração de Organizações da FEA-RP/USP, em Ribeirão Preto (SP). “A pesquisa é inédita ao pesquisar a Marca Brasil e os esforços do turismo brasileiro diretamente nos canais de venda norte-americanos”, conclui Fabiana.

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