São Paulo Fashion Week e a expansão de valor agregado às marcas participantes

Por Carol Garcia *

Todos os dias, ao selecionarmos um look diante do armário repleto, buscamos algo que possa nos distinguir. Isso porque procuramos garantir a essência de nosso próprio ser, mas também fazer-nos visíveis para olhares alheios por meio de um visual singular. Aí, às vezes, precisamos pedir uma ajudinha: o conselho de uma amiga, um olhar rigoroso diante do espelho... Sob este aspecto, o vestir nada mais é que um ato de aquisição de competência para realizar a performance de fabricar simulacros de identidade através da aparência. Isso nos faz concordar com Algirdas Greimas quando diz, em sua obra Da Imperfeição, que “vestir-se é coisa séria e toda a inteligência sintagmática é empregada neste ato: eis aí uma seqüência de vida ‘vivida' como uma sucessão ininterrupta de escolhas e que conduz pouco a pouco à construção de um objeto de valor” . Tais escolhas, orientadas pelos progressos técnicos e pela evolução do comércio internacional que respondem pela atualização da estética vigente, resultaram na mutabilidade progressiva de cores, materiais e linhas, fundamentando assim o surgimento da moda em fins do século XIV e garantindo o seu desenvolvimento no decorrer da história.

De fato, a moda modifica nossos modos de “estar no mundo” e as interações sociais deles decorrentes, desempenhando um papel favorável ao desenvolvimento das dinâmicas especí­ficas dos grupos sociais. Eric Landowski, em sua obra Presenças do Outro , argumenta inclusive que “a moda faz mudar os próprios sujeitos , pois na medida em que a seguimos, adotamos novos pontos de vista sobre os objetos e sobre as coisas, e finalmente sobre nós mesmos” . Com as marcas que orbitam o São Paulo Fashion Week , reconhecidamente o mais importante evento de moda brasileiro e um dos quatro maiores do mundo, acontece fenômeno semelhante. Assim como ocorre com o consumidor que, ao investir valores num produto descobre-se diferente daquele eu no qual sua rotina o havia convertido, as marcas que apóiam o evento revigoram-se na imersão de novidade que o emergir cíclico de outra tendência de moda constitui. Ao celebrar 18 edições neste janeiro de 2005, o São Paulo Fashion Week comemora não só um calibrar refinado da agenda da cadeia têxtil, mas também a capacidade de expandir seus valores na direção das marcas patrocinadoras, tanto do evento em si, quanto dos estilistas que compõem a grade de apresentações, constituindo objetos de desejo além das dimensões do guarda-roupa. Estas marcas, ao entrarem em sinergia com o universo da moda, promovem verdadeiro escambo de significações e revigoram o olhar sobre seus próprios mundos.

No São Paulo Fashion Week , a relação entre sujeito e objeto é protagonizada por look e consumidor, sendo orquestrada simultaneamente pela sensibilidade e pelo raciocínio do freguês, que define o valor do look a partir do investimento de projeções e aspirações sobre ele. Projeções e aspirações que se expandem no contato com produtos e serviços que complementam o processo de construção da aparência no social. Indubitavelmente, tal direcionamento permeia todo o setor de moda, o qual, enquanto destinador coletivo, constitui uma cadeia que engloba a indústria têxtil, de produção, de comunicação e de comercialização de artigos de vestuário, incluindo nela desde o segmento químico, que produz corantes para tingimento, até os intermediários, como os lojistas, que fazem o artigo pronto chegar ao consumidor final. Ora, se é aquele look determinado que nos encanta e não outro, usamos até mesmo talhe que não nos assente perfeitamente pois, enquanto sujeitos seduzidos, somos definitivamente manipulados para vestir. Mas também para maquiar, calçar, pentear, telefonar, mastigar, ler...

São vários os exemplos. Lembro-me que, na 15ª edição do evento, a constante presença de um quadradinho em tom de pele no corpo de diversas modelos, em desfiles como o da Rosa Chá, intrigou a platéia. O tal patch , que, a princípio, parecia ser uma tática extra de maquiagem, na verdade era um contraceptivo, o EVRA. Em forma de adesivo, revolucionou o mercado porque é um método aplicado sobre a pele, evitando acne e aumento de peso da usuária. A concepção inovadora de EVRA foi percebida por Amir Slama, estilista da Rosa Chá, e adicionada ao seu trabalho com o corpo como um elemento natural de inovação. Assim, a Janssen-Cilag, empresa farmacêutica da Johnson & Johnson, que na ocasião desenvolveu e comercializou o produto, apoiou a marca em seu desfile. A coerência de valores entre Rosa Chá e Janssen-Cilag, para nos atermos a este exemplo, mostra que o look expandido em próteses-produto atua como elemento transformador do cliente final. Assim, doa a competência necessária para que o consumidor mude de estado e seja mais bem aceito por aderir a um conceito compartilhado de elegância, calcado nas modulações do gosto que se constrói, em comum, nas dependências do São Paulo Fashion Week . O consumidor passa a querer usar para poder ser , já que somente aderindo à proposta de elegância embutida neste look expandido receberá o reconhecimento social por “estar na moda” .

Mas é possível ir ainda além e impregnar um valor determinado a todo um universo que gravita em torno dos lançamentos. Nesta 18ª edição do evento, o valor da brasilidade é reforçado em várias instâncias. Tanto empresas diretamente ligadas à moda, tais como a indústria de produtos de beleza; quanto àquelas ligadas ao estilo de vida, como instituições financeiras, acreditam no importante papel desempenhado pela cadeia têxtil. No primeiro caso, vemos a Natura, por exemplo, estabelecendo um lounge onde divulga o desenvolvimento sustentável com exemplos concretos de ações que beneficiam o planeta. No espaço da empresa são abordados três aspectos da sustentabilidade ligados à valorização da pátria: a extração sustentável de ativos da biodiversidade brasileira, o consumo consciente e o incentivo ao uso de materiais reciclados. Já numa ação mais incisiva, temos uma das mais importantes instituições nacionais, o Banco do Brasil, adentrando a sala de desfiles com o patrocínio exclusivo da apresentação do estilista mineiro Ronaldo Fraga, o qual homenageou outro mineiro, Carlos Drummond de Andrade, com sua coleção “Todo Mundo e Ninguém”. O estilista, cujo carisma é ratificado por coleções impregnadas de responsabilidade social, é notório exatamente pela identificação de seus produtos com o imaginário popular verde e amarelo. Ao reconhecer a moda de Fraga e a literatura de Drummond como expoentes da cultura brasileira, o Banco do Brasil exalta a produção nacional e coloca-se como parceiro e aliado dos legítimos talentos da terra, valorizando nossas raízes e nossa auto-imagem.

Ações desse porte, realizadas por empresas com tal magnitude, constituem um dos grandes méritos do São Paulo Fashion Week : oxigenar construções de significação. Num planeta onde a única inequívoca certeza é a mudança, o evento retém num só tempo e espaço até o mais frágil desejo de porvir, convertendo-se num poderoso adjuvante do consumo. Marcas dos mais diferentes produtos, ao entrarem para a seleta lista da taxionomia fashion, estabelecem mais que um ciclo de vida de moda: definem, de fato, outro “modus operandi” promocional, capaz de construir, organizar e cronometrar as paixões do consumidor. Isso é especialmente visível se observarmos a teoria de adoção de moda do tipo trickle-down , que prevê a existência de uma elite, constituída pelos estilistas, divulgadores e primeiros usuários, localizados nas camadas privilegiadas da estrutura de classes sociais. Figuras populares atuam como displays , cuja divulgação é feita pelas mídias de massa. O efeito sancionador nos permite observar que a busca pela individualidade corre paralela à necessidade de integração social e parece levar em conta a afirmação de Boris Cyrulnik em sua obra L'ensorcellement du monde quando diz que, “de uma maneira geral, aquele que carrega as significações mais cativantes é um outro da mesma espécie” . As novidades usadas por modelos ou celebridades da platéia têm elementos não só de seu vestir, mas, sobretudo, de seu modo de agir, copiados pela massa, os quais perdem seu valor à medida que aumenta o número de adotantes desses looks imitados: e aí já não está na hora de nova temporada de desfiles? Se em O Gesto e a Palavra 2 – Memória e Ritmos o estudioso André Leroi-Gouhan nos lembra justamente que “os ritmos (...) são criadores do espaço e do tempo; espaço e tempo só existem como vividos na medida em que se tenham materializado num invólucro rítmico” , ao construir um calendário e ritmar a moda em solo nacional o São Paulo Fashion Week extravasa os limites geográficos de difusão estabelecidos a priori , construindo, para marcas que orbitam ao seu redor, um mundo com caráter de sugestão aberta, onde podem se projetar e, sobretudo, onde podem evoluir.

Carol Garcia é editora-chefe do Moda Brasil. Mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, atua como coordenadora da especialização em Jornalismo de Moda e Estilo de Vida da Universidade Anhembi Morumbi e é sócia-diretora da Modus Marketing e Semiótica.