As novas trilhas do xadrez Burberry

Para quem não conhece a inglesa Burberry (agora sem o "s" no final), uma boa introdução, é saber que a marca é responsável pelo desenvolvimento da gabardine. Em 1879, o tecido impermeável, macio e chique caiu perfeitamente bem sobre a chuvosa Inglaterra e ainda como opção para o lazer no campo e no mar, tão comum entre a aristocracia local.

Vitrine da loja londrina em New Bond Street.

Thomas Burberry começou em 1856, aos 21 anos, abrindo sua loja de roupas em Hampshire. Em 1901 desenhou a famosa capa de chuva, adaptada ao estilo militar com a eclosão da Primeira Guerra Mundial. O trenchcoat, forrado com tecido xadrez, ganhou as ruas, se atrelando cada vez mais a um conceito de elegância, que vestiu de políticos a estrelas de cinema.

Em 1955, a marca foi comprada pelo grupo Great Universal Stores e, desde então, veio se consolidando como um verdadeiro "clássico", necessário a todo e qualquer guarda-roupa chique e ítem imprescindível nas malas de retorno de milhares de turistas. Porém, na segunda metade do século XX, a marca em si se perdeu no instável e mais acelerado mapa dos hits fashion.

Recentemente, em pleno final de século, retornou como um forte e legítimo desejo de moda. O atual fenômeno Burberry é menos um revival do que uma história de reinvenção comercial. Os trench coats mudaram de mãos…. O xadrez mais famoso do mundo, agora aparece conectado a figuras como Kate Moss, Madonna e Liam Galagher, vocalista do Oasis.

Seguindo a onda de renovação de suas outras marcas européias, o GUS convidou Rose Marie Bravo (americana, ex-Saks Fifth Avenue) para a direção executiva da marca, em 1997. Desde então, se iniciou o processo de criação de uma nova imagem: uma Burberry fashion.

O charmoso cab estampado com o xadrez Burberry é parte das novas estratégias de marketing: linguagem moderna e irreverente.

A coisa começou a esquentar quando Bravo recrutou o ex-estilista de Jil Sander, Roberto Menichetti. Em 98 ele desenvolveu uma linha de vestuário chamada Prorsum (do latim, "que vai adiante"). O fotógrafo Mario Testino fez a campanha publicitária, fotografando Kate Moss em preto e branco. Resultado: sem perder os tradicionais compradores e os turistas que assolam a loja londrina, a faixa etária do público mudou de 50 para a média de 30 anos. Ou melhor, se expandiu: agrada dos avós aos netos e também à quarta geração da família, já que a marca começou a desenvolver sua linha infantil e baby.

Nas palavras da própria Bravo, em entrevista ao jornal The Independent "Burberry era apenas um trench coat… E a marca estava over exposta e hiper distribuída. Não havia coerência, cada país representava sua própria versão. Então começamos a desenvolver novos produtos - para muito além da capa de chuva - e estamos controlando melhor o esquema de franchising." Além disso, ressalta a diferença entre Burberry e outras luxuosas como Louis Vuitton: "nós somos luxo acessível: temos diversidade de produtos e de preços."

Cliente exibe orgulhosamente sua autêntica sacola Burberry.

No começo deste ano, saiu Menicheti e entrou Christopher Bailey, vindo do grupo Gucci. Basta olhar as vitrines para captar o "bravo" discurso: o xadrez aparece agora em biquinis, sungas, bonés, cintos, gravatas e outros acessórios. Outra prova é a bandana Burberry, desenvolvida dentro da BandannaWeek : jeans, botões estampados e tirinha de amarrar. Pura juventude. Além disso, linha de perfumes, jeans, camisaria e básicos produzem looks irreverentes.

O constante desafio para a marca - e não só para esta… - é que, tão logo Kate Moss aparece com um novo produto Burberry, as lojas das high streets o reproduzem muito rapidamente. Por isso Bravo completa: "não há mais tanta preocupação com logo, como aconteceu na estação passada. Estamos em constante renovação e temos que ser completamente imprevisíveis". De olho no que está pegando, tem enviado emissários secretos à lojas de segunda mão. "Nós compramos velhos Burberrys em mercados das pulgas, reformamos e vendemos. Cada um deles é único e parte de nossa herança."

Burberry - 21-23 New Bond Street - Metrô Bond St. // 2 Bromptom Rd. - Metrô Knightsbridge