Brand.New world: diga-me o que compras e lhe direi quem és

Por Cristiane Mesquita*

Milhares de rostos "marcados" em frente a porta de entrada de Brand.New

"Comprei cinco exemplares da mesma marca e nenhum me dá problemas."
"Tenho comprado esta marca há 40 anos."
"Por que somos obssecados por marcas e etiquetas?"
"Descubra a verdade sobre as marcas e o que elas dizem sobre você."
"Esta exposição contém informações sobre marcas conhecidas que deverão surpreender você."

Milhares de rostos "marcados" em frente a porta de entrada de Brand.New

Slogans e frases de efeito não faltam. Povoam a mente de todos nós, habitantes do mundo contemporâneo. Afinal, este é um dos trunfos do marketing. "Isso é que é": vivemos bombardeados pela comunicação das mensagens de marcas de todos os tipos, através de palavras, sons e imagens. Não temos como fugir: "Just do it"!

Com curadoria de Jane Pavitt e Gareth Williams, a exposição Brand.New leva algo deste universo para a uma das salas do Victoria and Albert Museum em Londres. Bastante visitada, reafirma o grande interesse do público pelo mundo de consumo - tão real quanto fantasioso - que o rodeia.

De cara, a instalação Brand Field, do designer Thomas Heatherwick, recebe o visitante com milhares - sim, milhares - de fragmentos recortados de anúncios, pacotes, sacolas, rótulos, etiquetas. Na imensa sala, um pouco da vida como ela é nas ruas, supermercados, guarda-roupas, armários da cozinha ou do banheiro: "marcada".

Uma marca é muito mais que um nome ou um logo: no mundo contemporâneo, etiquetas têm identidades complexas, criadas por equipes de marketing, comunicação e design. Constituem um universo subjetivo, cheio de personalidade. O produto em si? Muitas vezes, é o que menos importa, em favor de todo um conceito criado estrategicamente em torno dele. E assim como afirma a empresa Interbrand Consultancy, presente na exposição, "qualquer coisa ou qualquer pessoa é capaz de se tornar - ou ser tornado - uma marca".

Dentro de cada lata de feijão um universo diferente

Exemplos não faltam: é só prestar atenção ao mundo da política ou das celebridades ou ainda dormir com a frase do jovem e cult artista inglês Damien Hirst: "eu me tornei uma marca". Em outras palavras: o que leva seu nome dispensa maiores explicações. Obras de caridade, partidos políticos e até mesmo nações, se fazem e se apresentam como marcas. A partir de posturas socio-culturais, econômicas e filosóficas, além de muito estudo de psicologia do consumidor, comunicam seu contexto através da mídia e, bem ou mal, se vendem. Pesquisadores afirmam que, não muito distante, até mesmo os genes - o potencial de vida humano - terão logotipos. Há que se refletir a respeito e a exposição segue, percorrendo alguns pontos cruciais: da história às perspectivas; de produtos `a perfis; do conceito à subverção.

Foto de Graham Brandon para o V&A

Um segundo ambiente apresenta vitrines dedicadas a inúmeros produtos e marcas registradíssimas, bem conhecidas pelo público. A estrela - e quem mais poderia ser? - é Coca Cola. Criada em 1886, é exemplo de marca que deu certo - muito certo - e ganhou o mundo. Já em 1917, mais de 300 nomes semelhantes tentavam seguir o mesmo caminho de sucesso e se estabelecer. Alguns foram processados e outros tantos subsistem, mas nem Universal Cola e nem mesmo Christo Cola conseguiram o mesmo milagre. No ano de 1950, seu fenômeno de expansão foi tamanho que foi chamado de "colonização-coca-cola". Seu inventor, Dr. John S. Pemberton declarou: "se eu tivesse U$25.000,00, gastaria U$24.000,00 em anúncios e o restante fazendo Coca Cola."

Na sequência, a seção Personalizando as marcas só enfatiza a história que já está sendo contada: sete saletas mostram produtos que representam fortes conceitos trabalhados por marcas contemporâneas como Autoridade, Amizade, Lealdade e Consciência. Não é por acaso que a moda é a mais pura imagem dos três outros: Autenticidade, com jeans Levi's a toda prova; Status, através da imponência de Burbery, Chanel, Dior, Gucci, Louis Vuitton e Versace; e Irreverência, nas fronteiras da comunicação de Benneton, French Connection e Diesel. Fashion brands sabem se fazer! Habitam os corpos, vestem as próprias personalidades.

Bolas de cricket Pepsi Cola, vendidas na India.

Sendo assim, Marcando personalidades, a grande sala seguinte, dialoga com o ambiente anterior. Agora na perspectiva do consumidor, uma série de curtas-metragens retrata respostas individuais às marcas. Microuniversos cercados de etiquetas por todos os lados. Barbie, Nike, Adidas, Guess, Tesco, Boots, Gap, Sony, Apple, Nokia, Muji, Hello Kitty… "Por que esta e não aquela?" Percepções e expectativas pessoais são alimento puro para o sucesso dos produtos. Ao mesmo tempo, definem parte de nossa própria identidade. Oráculo contemporâneo: "diga-me o que compras e lhe direi quem és!"

Finalmente, depois da inevitável sensação de ser mesmo "gado marcado", o último ambiente é um sopro de contravenção. Subvertendo marcas alivia com uma série bem humorada, de exemplos mais ou menos "do contra": falsificações, cópias, apropriações, releituras e paródias.

Cópias impressionam pela semelhança, releituras são divertidas em sua ambição. E como apropriação, é interessante o caso Pepsi Cola, sucesso total na Índia. O fenômeno é tal, que faz surgir sapato Pepsi, pregador de roupa Pepsi, bolas de cricket Pepsi - tudo isso fabricado por pequenas empresas locais e totalmente fora de controle da grande marca de refrigerantes.

Camiseta parodiando a Nike, exposta na sala das subversões.

Outras tantas manifestações artísticas subvertem logos e slogans e anarquizam o maravilhoso mundo da publicidade, satisfazendo o visitante mais crítico, com um quê de rebeldia e vestígio revolucionário. Bem radicais, os Adbusters, www.adbusters.org grupo canadense que atua em diversos sentidos, tem como proposta "fazer que se pense a cultura do consumismo". Através de publicações, "anti-comerciais" de TV, performances públicas e a realização do Buy Nothing Day - um dia no ano de manifestações contra o consumo - afirmam que, diante do poder do marketing e da mídia "o produto é você". E advertem: "houve um tempo no qual comprávamos o que precisávamos. Agora, não precisamos de muito, mas compramos por outras razões: para impressionar uns aos outros, para preencher vazios, para matar o tempo. 20% da população mundial usa 80% dos seus recursos naturais. Nosso excesso de consumo está matando o planeta."

Manifesto Adbuster: dia de não comprar nada

Saindo da mostra, obviamente, o visitante cai na loja Brand.New, onde pode adquirir o catálogo, souvenirs, cartões e mais um sem número de produtos de empresas que fazem parte da mostra. A possibilidade de "consumir" a exposição não poderia faltar.

· Workshops de fotografia, conferências e palestras dirigidos a estudantes, professores e profissionais da área ainda estão programados no decorrer de dezembro e janeiro. Maiores informações através do site www.vam.ac.uk (imperdível!)

· Exhibitions Courts - Room 39 - Victoria and Albert Museum
Cromwell Road, South Kensigton - Metrô South Kensington
Até 14 de janeiro de 2001

Cristiane Mesquita é psicóloga, pesquisadora de moda e professora da pós-graduação on-line em Moda e Comunicação da Universidade Anhembi Morumbi.