É perfumaria.
Mas vende como
pão quente

Produtos de marcas desconhecidas
mas de boa qualidade e preço baixo
são a novidade no efervescente
ramo dos cosméticos

Denise Ramiro

 

Claudio Rossi Consumidores brasileiros estão cada vez mais exigentes: querem qualidade e preços em conta

Depois de duas décadas dominado quase integralmente por apenas duas empresas, a Avon e a Natura, que, juntas, ainda detêm 60% do mercado de cosméticos, o setor começa a viver uma nova fase. Em primeiro lugar, aos poucos, as vendas de porta em porta, o motor de alavancagem das líderes no mercado, estão se tornando menos determinantes para o sucesso de quem se aventura nesse ramo. O segundo fenômeno é a chegada das pequenas e médias empresas com linhas de produtos de boa qualidade e preço baixo. Uma personagem típica dessa nova fase é a engenheira química paulista Vanessa Mayo, de 32 anos. Durante cinco anos ela trabalhou na multinacional Dow Química, onde atendia a grandes fabricantes de produtos de beleza. Há dois anos Vanessa abriu a Korai Cosmética. Ela aliou a experiência comercial na Dow com sua formação técnica e formulou seus produtos, basicamente cremes hidratantes. Para produzi-los em larga escala, contratou o serviço de duas fábricas em São Paulo. Com menos de dois anos de funcionamento, a Korai já fatura 600.000 reais por ano, e Vanessa projeta um crescimento de 70% até dezembro. "Este ano vamos chegar aos pontos-de-venda das principais cidades brasileiras, mas sabemos que, até nossa marca se consolidar, vai levar ainda cerca de dez anos", diz Vanessa. Sua aposta comercial se baseia numa pesquisa encomendada pela Korai que mostra a preferência das mulheres brasileiras pelas fragrâncias adocicadas. Por isso, seus cremes hidradantes têm perfume de baunilha com chocolate e essência de frutas, como melancia e pêra.

O maior atrativo do ramo é o fato de ele parecer à prova de crises. O setor de cosméticos vem crescendo 10% em média ao ano por quase meia década. Em agosto do ano passado, a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) fez um levantamento sobre o setor e concluiu que existiam 930 empresas fabricando e vendendo maquiagem, perfumes e produtos de higiene pessoal. Sete meses depois, a mesma associação contava uma centena de novas companhias. A imensa maioria das que chegam ao mercado é pequena ou média. Elas vão competir entre si, mas principalmente esperam arrancar fatias do bolo das marcas tradicionais. "Esse é um ramo com alta taxa de nascimento e mortalidade. Mas há espaço para todos. Basta olhar as taxas de crescimento e compará-las com as de outras áreas da economia", diz João Carlos Basílio da Silva, presidente da Abihpec.

 

Antonio Milena Os segmentos de perfumaria e cosméticos são os que mais crescem no mercado de beleza

Atualmente, a indústria da beleza emprega direta ou indiretamente mais de 2 milhões de pessoas, o que corresponde a 2,7% da população economicamente ativa. Por que essa indústria parece estar à margem das turbulências internas e externas que tanto penalizam os demais setores da economia? Os especialistas apontam três razões básicas. A primeira é o fato de que, com a abertura da economia, fabricantes pequenos e grandes têm acesso à matéria-prima de qualidade. Além disso, as tecnologias de fabricação de cosméticos se aprimoraram muito rapidamente, e os produtos não precisam ser caros para oferecer eficiência e segurança. A terceira razão é a mais significativa. O Brasil abriga uma das populações mais vaidosas do planeta. A americana Avon, com seu exército de 3,5 milhões de vendedoras de porta em porta no mundo, tem aqui seu segundo mercado.

O hábito de gastar com cosméticos atravessa igualmente todas as classes sociais. O público-alvo mais cobiçado atualmente pelas empresas, por ser o mais numeroso, é o formado por compradores de baixa renda. A fabricante de cosméticos Max Love começou suas atividades em 1994, em São Paulo, como uma simples distribuidora de batons populares. Hoje tem fábrica própria, comercializa toda a linha de cosméticos e fatura 20 milhões de reais por ano. A segunda fábrica, com inauguração prevista para este ano, marcará a entrada da empresa no ramo de xampus, condicionadores e tinturas para cabelo. O número de funcionários vai dobrar para 500, e o faturamento para 2003 deve crescer 50%. "O mercado de cosméticos populares está cada vez mais requintado, com embalagens bonitas e produtos melhores", diz Valter Máximo, diretor-presidente da companhia.

Outra marca que visa preferencialmente ao consumidor de baixa renda é a empresa carioca Embelleze. Líder nacional no segmento de transformação de cabelo, que inclui alisantes, relaxantes e permanentes, com 40% do mercado, oferece produtos que custam de 2 a 20 reais. O diretor de vendas da Embelleze, Marcelo Cavalheiro, diz que mesmo em épocas de crise o setor não se abala. "Quando a economia do país vai mal, as pessoas buscam uma compensação pessoal justamente no cuidado com a própria imagem", explica ele.

Claudio Rossi Vanessa Mayo, da Korai: uma das novas concorrentes de um setor que já conta com mais de 1 000 empresas

Mais um ingrediente que torna esse setor aquecido é a moda. Vânia Tavares, diretora de marketing da Aroma do Campo, fabricante de produtos para tratamento capilar, conta que antes as pessoas só pintavam o cabelo para esconder os fios brancos. "Hoje mudam a cor do cabelo como trocam de roupa." A Aroma do Campo tem fábrica em Nova Iguaçu, no Rio de Janeiro, e começou a exportar seus produtos há três anos. Agora está nos mercados latino-americano, africano, árabe e europeu. Faturou no ano passado 30 milhões de reais, dos quais 4% são receitas que vêm do exterior.

Há mais de sessenta anos no mercado, a Farmaervas, que começou vendendo medicamentos fitoterápicos, entrou no ramo de higiene e beleza trinta anos atrás. Walmir Paulino, diretor da empresa, diz que o setor passou por grande evolução nos últimos anos. Segundo ele, foi agregada à indústria da vaidade a preocupação com a saúde. A maioria dos cosméticos traz em sua fórmula protetor solar – para evitar doenças como o câncer de pele –, hidratante e, o grande apelo, ingredientes que tentam retardar o envelhecimento. Produzir artigos saudáveis é exatamente a proposta da dermatologista Ligia Kogos, que acaba de lançar uma grife de produtos para cabelo e corpo que leva seu nome. São dezessete itens formulados por ela que são sucesso entre estrelas do porte da atriz Carolina Ferraz, das apresentadoras Hebe Camargo e Eliana e da cantora Ivete Sangalo, clientes da médica. "A idéia de criar uma linha de produtos partiu dos pacientes, que passavam minhas fórmulas para parentes e amigos e me pediam para comercializá-los", diz Ligia. Com apenas sete meses de atividade, a empresa, que atende clientes abastados, estima faturar 2 milhões de reais no primeiro ano de vida. Hoje, sua produção mensal é de 35.000 a 40.000 unidades. O presidente do O Boticário, Miguel Krigsner, admite que para participar desse jogo é preciso muita criatividade. Sua empresa lança cerca de 150 produtos por ano: "Na década de 80, um perfume tinha vida média de dez anos. Agora, não passa de três".