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Consumo e fantasia

A relação com produtos é ambígua, paradoxal e cínica; esse cenário inverte o papel do Supereu, que passa de interditor para o de instância que nos obriga a sermos felizes

agosto de 2017
Christian Ingo Lenz Dunker
SHUTTERSTOCK

Quem observa o mundo corporativo a média distância, com alguma ciência da complexidade representada por assuntos como motivação, emoção ou liderança, percebe um grande descompasso. A exigência de controle, verificabilidade e “compliance” dos processos não é compatível com o universo errático dos palestrantes, dos livros de gerência miraculosa ou com os discursos “neuroeconômicos” sobre o capital humano. Ao mesmo tempo é preciso um discurso e uma linguagem que tornem o consumo, a realização, a expressão e a invenção de nossas fantasias. Decisões sobre campanhas de marketing e suas escolhas discursivas são tomadas em meio a palpites sustentados pela arrogância personalista dos envolvidos. 

É neste cenário que os livros de Isleide Fontanelle, Cultura do consumo (FGV, 2017), e Sintoma e fantasia no capitalismo comunicacional, de Luiz Aidar (Estação das Letras e Cores, 2017), surgem como um oásis de sobriedade. Uma caravana de lucidez atravessando o deserto das opiniões. A relação econômica entre produção, a estilística identitária do consumo e os prazeres emocionais nele envolvidos são analisados de forma convergente. No primeiro caso se reconstitui um debate que remonta ao nascimento do liberalismo com Adam Smith e sua noção de interesse, retirada de Mandeville, este, médico e filósofo do século 17, que escrevia como a supressão de nossos desejos pode nos fazer adoecer. As disciplinas do consumo dividem-se, desde a origem, entre o marketing e a psicologia comportamental de um lado e as relações públicas e a psicanálise do outro. O papel de Edward Bernays, sobrinho de Freud, na criação do negócio da propaganda nos Estados Unidos do pós-guerra é recuperado, com o intrigante caso sobre como as mulheres são levadas a fumar como um “ato de libertação”. Também não se deixará de lado que John Watson, criador do behaviorismo e mentor de Skinner, deixou suas atividades acadêmicas para integrar o mundo da publicidade.  

A emergência e consolidação da cultura do consumo (1945-1990), bem como suas formas contemporâneas marcadas pelo consumo de experiências, pelo prossumo (fusão do produtor com o consumidor), pelo consumo consciente, responsável, verde, sustentável, ético ou ativista, não pode ser compreendida sem o entendimento do capitalismo em sua forma imaterial, baseado na força da marca, na cultura estruturada como entretenimento, no branding e no papel identitário e expressivo do consumo, particularmente, com a vida digital.  

Escritos de forma envolvente e convincente, os dois livros têm um mérito adicional para o leitor brasileiro, pois concorrem para profissionalizar a discussão sobre o consumo e os meios de comunicação, mostrando como muito além da prática há um conjunto de problemas mais ou menos recorrentes nesta matéria, para a qual economia e sociologia ou antropologia e psicologia não podem ser dispensadas. A passagem de uma sociedade da produção para uma cultura do consumo inverterá o papel do Supereu, de interditor para o de instância que nos obriga a gozar, nos levando assim à obrigação de felicidade. Como um carro que acelera e freia, como uma educação que teme o consumismo assim com a exclusão do mercado, que detesta logomarcas até transformar o próprio eu em uma delas, que quer a liberdade do consumo sem pagar por isso, sem incorporar sua substância perigosa. Assim, o circuito do consumo é, necessariamente, ambíguo, paradoxal e cínico. Sua estrutura precisa ser a da fantasia para nos fazer acreditar, mas não muito.

Christian Ingo Lenz Dunker, psicanalista, professor titular do Instituto de Psicologia da Universidade de São Paulo (USP).

Este artigo foi publicado originalmente na edição de agosto de Mente e Cérebro, disponível: ImpressaAndroidIOS e WEB

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