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Advertência sobre efeitos colaterais ajuda a fixar marca

setembro de 2005
Muitos produtos não cumprem o que a propaganda promete. E, às vezes, os consumidores precisam ser alertados sobre efeitos colaterais danosos.

É o caso de pílulas de emagrecimento ou cremes anti-rugas. Esses avisos são necessários, mas será que não terminam por ancorar ainda mais profundamente os nomes dos artigos na imaginação dos clientes, até mesmo aumentando a demanda de consumo?

É o que suspeita o psicólogo Ian Skurnik da Universidade de Toronto, no Canadá. Pesquisadores liderados por ele confrontaram um grupo de jovens e outro de idosos com afirmativas como "Aspirina danifica o esmalte dos dentes" ou "Complexos vitamínicos prejudicam o fígado". Algumas afirmativas foram apresentadas apenas uma vez aos participantes; outras, diversas vezes. Cada uma era definida como falsa ou verdadeira.

Durante o teste de memória que se seguiu, todas as frases foram reapresentadas aos participantes, acompanhadas da pergunta: "Isso é verdade?". Os mais jovens ainda se lembravam do aprendido, mesmo três dias mais tarde - e quanto maior a freqüência com que a afirmativa lhes fora apresentada, melhor a recordação.

Com os idosos, porém, as advertências fixaram-se na memória: eles consideraram verdadeiras cerca de 40% das afirmativas declaradas "falsas". Os pesquisadores supõem que é mais difícil para pessoas mais velhas se lembrar do contexto de uma informação. Se eles se deparam com fatos já ouvidos - mesmo que sejam mensagens duvidosas de propaganda - elas lhes parecem conhecidas. E há uma tendência a se aceitar como verdadeiro aquilo que soa conhecido.

(Journal of Consumer Research 31, 2005, pág. 713)