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Cores que alteram a cognição

fevereiro de 2009
©stock.xchng
Que cores usar em logomarcas, embalagens ou estabelecimentos para conquistar mais clientes? A questão é constante preocupação entre profissionais de propaganda e marketing. Para a psicologia cognitiva, o assunto não é tão simples. Não é possível dizer, de modo geral, que tal cor influencia tal habilidade cognitiva porque, como indica uma pesquisa que acaba de ser publicada na revista Science, tudo depende da natureza da tarefa.

Pesquisadores da Universidade da Columbia Britânica, Canadá, se debruçaram sobre duas cores: o vermelho e o azul. Eles avaliaram o desempenho de cerca de 600 voluntários em seis testes cognitivos que exigiam atenção aos detalhes e criatividade, sendo que a maioria deles foi realizada no computador. Os resultados mostraram que o vermelho melhorou a performance nos testes orientados a detalhe, por exemplo, a revisão de textos. Já o azul estimulou a criatividade dos participantes na resolução de problemas.

Os autores explicam que essas variações são causadas por motivações inconscientes aprendidas – e não inatas. “Por causa dos sinais de trânsito e da caneta vermelha usada para corrigir as lições escolares, por exemplo, associamos o vermelho com erros, perigo e precaução”, diz Juliet Zhu, coordenadora do estudo. Em compensação, o azul sugere a tranqüilidade do céu ou do mar, o que passa segurança e nos encoraja a pensar de forma menos organizada, o que favorece os insights, segundo a pesquisadora.

Mas como esses resultados podem ser aproveitados nas estratégias de marketing? Um dos seis testes realizados analisou especificamente essa questão. Usando produtos fictícios, os cientistas investigaram a receptividade dos participantes a embalagens e rótulos de certos produtos.

Ter o vermelho como cor de fundo de uma embalagem fez com que as pessoas julgassem mais favoráveis os itens cujo texto publicitário informava detalhes técnicos de aspecto negativo. Já o azul, favoreceu produtos que traziam mensagens criativas mais positivas. Um exemplo específico: houve maior receptividade a uma marca fictícia de creme dental que exibia a mensagem “previne cáries” quando a embalagem tinha fundo vermelho, ao passo que textos como “sorriso mais branco” foram mais bem recebidos quando apresentados sobre o azul.