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Shopping não é lugar de compras

Pesquisa da UnB feita com 44 mil pessoas mostra que apenas 14,8% das que olham as vitrines entram nas lojas

agosto de 2007
André Ribeiro/UnB Agência
(Agência UnB) – Paquerar, ir ao banco, encontrar os amigos, almoçar, levar as crianças para brincar. São tantas as opções de lazer e serviços dentro dos shoppings centers, que o estudioso do mestrado em Psicologia pela Universidade de Brasília (UnB) Hugo Sandall levantou a dúvida: e as compras, como vão? Na observação feita com pouco mais de 44 mil pessoas em um shopping do Distrito Federal, uma média de apenas 14,8% dos clientes que olham as vitrines entraram nas lojas. “Pode ser que os shoppings não sejam mais procurados para a compra nas lojas, o que seria o motivo primeiro de ele existirem, passando a ser pontos de entretenimento e serviços”, sugere o pesquisador.

Sandall estudou o comportamento do consumidor diante de lojas de dois seguimentos bastante visados, o da moda jovem e o da feminina. A idéia era entender a relação entre o fato de olhar para a vitrine e entrar na loja. Ao contrário do que muitos possam supor, os resultados mostraram que as lojas cujas vitrines chamam mais atenção dos consumidores não são as que mais recebem clientes. Os clientes olharam mais para as lojas femininas e entraram mais nas de moda jovem.

Segundo o especialista, que defendeu sua dissertação de mestrado em maio de 2007, apenas um novo estudo explicaria as razões desse comportamento, mas ele arrisca algumas hipóteses. “O ato de entrar ou não na loja é influenciado por muitas variáveis: se a porta é ampla, se a vitrine é vazada, o tipo de atendimento, e assim por diante”, explica.
Outro dado curioso da pesquisa “Comportamentos precorrentes de aproximação de lojas: Efeitos do nível de diferenciação de marca e localização sobre taxas de conversão em um shopping center”, orientada pelo professor Jorge de Oliveira Castro, é que lojas mais próximas das âncoras (aquelas que ocupam um espaço grande na área do shopping e são pontos de referência e atrativos de clientes) não são necessariamente as que vendem mais. “Por estarem mais próximas às lojas âncora, mais pessoas passam na frente delas. Mas a análise mostrou que nem sempre são nessas que os clientes entram mais”, analisa o psicólogo.

Sua pesquisa também mostrou que os comportamentos analisados -- de passar na frente da loja, olhar rapidamente a vitrine (entrever), parar para olhar a vitrine e entrar na loja – apresentam um pico nos horários de 15h e 17h. Foi registrada uma média de 54,14 comportamentos de passar, 23,16 de entrever, 13,24 de olhar e 1,54 de entrar. Pela lógica, segundo Sandall, esses comportamentos deveriam estar escalonadas, ou seja, quem passa entrevê, quem entrevê olha e quem olha pode ser que entre. Mas, de acordo com a pesquisa, a primeira relação tem uma probabilidade de 52,5%, a segunda de 58,7% e a terceira de 14,8%.

BANCO DE DADOS – Essa é a primeira vez que o grupo Consuma da UnB, ao qual Sandall pertence, observa o comportamento do consumidor em um shopping center. Por isso, o psicólogo também se preocupou em criar um banco de dados para futuras pesquisas da equipe. Ele filmou o comportamento dos passantes diante das lojas. As gravações totalizam seis períodos de dez minutos, no total uma hora em cada loja. Ao todo, as 44.444 pessoas observadas realizaram 51.290 comportamentos estudados. As análises dos registros em vídeo foram feitas no laboratório de aprendizagem humana da UnB, de junho de 2006 a janeiro de 2007. “Temos um rico material de imagens registradas. São 25 DVDs contendo 5.165 arquivos ou 83Gb, o que corresponde aproximadamente a 1.158 horas armazenadas”, contabiliza.