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| ATRAÇÃO PELO BRILHO: interesse dos homens em deixar latarias reluzentes motivou o desenvolvimento de um mercado específico |
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Hoje, porém, não é mais assim. Segundo dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (PNAD), de 2006, o total de mulheres chefes de família no Brasil aumentou 79% em dez anos, passando de 10,3 milhões, em 1996, para 18,5 milhões no ano passado. No mesmo período, o número de homens responsáveis pela família aumentou 25%. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e estatística (IBGE), houve crescimento acentuado no número de mulheres casadas que assumem as rédeas da família. Esse percentual saltou de 9,1% em 1996 para 20,7% em dez anos. E quem tem o dinheiro também é, na maior parte das ocasiões, quem decide quando e como gastá-lo. Portanto, é preciso oferecer um veículo que responda às expectativas do potencial comprador – um mecanismo denominado personalização.
Assim, as propagandas de carros “femininos” trazem referência a valores como amizade, bem-estar e elegância; apresentam mulheres esguias e charmosas (mas nunca excessivamente belas, apenas o suficiente para que a consumidora se identifique com a modelo). Por outro lado, nos comerciais de carros mais “masculinos”, os automóveis superequipados viajam por entre belas paisagens, sugerindo o quanto pode ser emocionante e desafiador descobrir novos caminhos.
Em linhas gerais, a mensagem que a publicidade tenta passar toma por base a teoria freudiana: o homem anseia por ser forte e livre – e cultiva intimamente a fantasia, trazida da infância, de que poderá experimentar a completude, sem que nada possa detê-lo. Entre essas duas formas tão diversas de olhar para o automóvel coloca-se um novo alvo que vem tirando o sono de muitos publicitários: o carro da família. O que há de convidativo num carro em que devem caber cadeirinhas de segurança para crianças, o carrinho de bebê, a sacola de fraldas e um monte de bichos de pelúcia?
O carro para a família fez nascer, na mente dos psicólogos de marketing, um novo modelo masculino, o do homem de terno, obviamente com uma mulher jovem e bonita ao seu lado (mas não tão sensual a ponto de criar antipatias inconscientes nas companheiras que colaboram com a compra). E, claro, não podem faltar os filhos sorridentes; esse novo homem saboreia a liberdade, mas quer partilhar seus melhores momentos com a família, desfrutando o conforto que a tecnologia oferece. Essa espécime contemporânea deve saber que a verdadeira essência do macho não está em mergulhar em águas barrentas para apanhar um jacaré com as próprias mãos – mas em recuperar um coelho de pelúcia que a menina chorosa perdeu. Para depois retornar triunfante para seu domesticado off-road 4x4. |
